我国主流吸油烟机市场产品经历了从中式到侧吸式的转变。1)中式油烟机采用大功 率电机，大涡轮、大集烟仓及单层烟仓，适合中国人多油爆炒的饮食习惯，在 90 年代是 中国城镇烟机用户的主流选择。2)顶吸欧式油烟机是现代家庭的主流，21 世纪初海尔、 老板、方太等家电制造企业对欧式顶吸油烟机进行改良，改良风机、加大吸油烟机吸力和 进风量，顶吸欧式吸油烟机凭借其轻薄的造型和较高的颜值取代中式油烟机成为中国家 庭的主流选择。3)近些年，侧吸式吸油烟机吸净效果(高达 99%)优于欧式油烟机，且 造型设计与居家环境整齐划一、外观更加具有设计感，规避传统欧式吸油烟机容易碰头的 产品痛点，受到消费者青睐。
吸油烟机产品外观考验企业的工业设计能力，抬升吸油烟机行业壁垒。1)产品外观 设计改变不仅是更改吸油烟机的外壳，由于吸油烟机内部结构紧凑，且需要为集烟腔留出 空间，产品外观细节的变动会影响到整个吸油烟机产品的间隙控制、公差配合状况，因此 企业需要投入研发费用升级外观、改造产品内部结构。2)在“颜值经济”的背景下，消 费者对吸油烟机的“颜值”提出更高要求，市场上的吸油烟机需求多变、产品迭代加速， 企业需要对市场变化快速做出反应，快速开发新品，考验吸油烟机制造企业快速研发、量 产的工业设计、生产能力。
3.3. 附加功能提升产品价值，提供厨房烹饪痛点解决方案
吸油烟机附加功能提升产品价值，附加功能创新增强头部企业竞争力。1)消费者对 厨房体验要求更高，因此吸油烟机的附加功能帮助消费者解决其他厨房烹饪的痛点(例如 夏天烹饪温度高等)也是吸油烟机的研发方向。2)附加功能考验企业的研发能力，龙头 企业开发出高附加值产品，我们认为吸油烟机的附加功能更好地帮助吸油烟机融入厨房 生态，提升头部企业的竞争力。3)针对厨房烹饪的痛点，我们认为制冷、智能烹饪、油 烟识别将会成为厨房吸油烟机附加功能升级的主要方向。
4.流量裂变改变渠道格局，头部企业全渠道发力
4.1. 流量裂变引导厨电销售渠道分散，头部企业把握机遇
流量裂变引发厨电消费渠道多元化趋势。1)过去的消费者购置厨电的信息来源是线 下实体门店的导购员，因此厨电消费的主要渠道是线下 KA 和品牌专卖店。2)2014-2018 年电商红利期，平台电商兴起后，消费者通过互联网获取产品信息、达成交易，部分厨电 消费从零售分流到电商渠道。3) 2018 年以来，国家鼓励精装修，同时全屋整装定制市场快速发展，厨电订单从 2C 端流向 2B 端，厨电消费渠道进一步被分散;同时，下沉渠 道厨电消费觉醒，下沉渠道吸油烟机市场规模快速发展。
根据奥维云网数据推总，21Q1 厨电电商渠道(含平台电商、专业电商、社交电商) 零售额占比为 36.6%，线下零售渠道(含 KA、地标、网批店、区域连锁)零售额占比为 45.1%，2B 端(含精装工程和家装设计)零售额占比为 18.3%。我们认为头部企业研发能 力强，有足够的 SKU 数量在不同的渠道差异化布局，同时强大的品牌影响力提升其厨电 产品在各个渠道的知名度，更容易占领消费者心智。
4.2. 厨电 B 端销售占比提升，订单向头部烟制造企业集中
厨电 B 端消费的主要场景可以分为精装修和全屋整装。1)根据奥维云网数据，2021Q1 厨房电器 To B 销额占比为 18.3%，相比 2019 年提升 7.1 pct。我们认为 To B 业务占比提 升体现了厨电销售从个人消费者到商业公司集中的情况。2)精装修以成本导向，消费者 在厨电配备上更加在乎时间成本和金钱成本，地产商也享受采购价与市场价之间的价差， 厨房电器在精装修场景呈现的特点是集中化、统一化。3)全屋整装以整体风格设计为导 向，厨房电器与橱柜等家居用品风格保持一致，消费者的采购决策的信息来源是家装设计 师或家装公司，厨房电器在定制家居场景体现的是个性化。
精装房渗透率提升，吸油烟机市场乘精装修东风。1)精装房渗透率不断提升，2020 年我国精装房渗透率为 30.8%，对比发达国家 80%的渗透率仍有较大增长空间，奥维云网 预计 2022 年精装房渗透率达到 40.6%。2)吸油烟机是厨房电器中需求刚性最大的品类， 因此烟机在精装房的配置率为 97.8%(21H1 数据)，吸油烟机在工程渠道的配套规模增长 与精装房数量的增长直接相关。3)2020 年吸油烟机工程渠道销量为 300 万套(商品房交 付口径)，预计 20-24 年工程渠道销量保持 8%的增长(假设吸油烟机工程渠道配套率接近 100%)，2024 年工程渠道吸油烟机销量达到 408 万台。
地产商更加倾向于与头部厨电企业合作。1)厨电龙头在工程渠道和零售渠道相比有 较大价差。以老板电器为例，根据我们的测算(以 21 年半年报披露数据为准)，老板两件 套(吸油烟机+燃气灶)在工程渠道的出厂价为 1,681 元(含增值税，不考虑成套销售的 折扣)，相当于公司出厂价的 71.2%。2)由于地产开发商声誉和工程渠道配置的厨电相关， 且大规模采购提升了地产商配置厨电的转换成本，地产开发商重点考虑厨电合作方的品 牌声誉、供货能力、产品质量，因此厨电头部企业更容易与地产商达成长期合作。3)因 为厨电头部品牌容易与地产企业达成长期合作，所以头部厨电企业在工程渠道份额稳定。根据奥维云网数据，21H1 老板、方太吸油烟机在工程渠道市场份额为 36.5%、33.8%，自 2018 年以来稳居行业前二。
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本文标题：吸油烟机进入成熟期，行业集中度持续提升！
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