为何钟情代言人营销?

　　一个品牌，使用品牌代言人的动机何在?使用品牌代言人的动机归纳起来主要有三个：公关效应、辅助沟通、塑造品牌 。

　　1、公关效应，急速扩张知名度

　　厂商请代言人首先要的是公关效应。近日，有传闻范冰冰将以8位数天价代言知名女性网购品牌梦芭莎，同时亦有传闻好乐买已将代言人锁定为范冰冰--炙手可热的"范爷"毕竟成为电商代言抢夺的人选，无论哪家谈定，都将是有轰动效应的新闻事件。

　　在知名度大于美誉度的万马奔腾阶段，电商品牌传播的告知范围更重要。于是，各种炒作、真假代言传闻纷至沓来。然而，仅有代言人是不够的，还要有投放。一般来讲，代言费与广告投放金额的比例为1:10，也就是说你如果有200万闲钱敢签一个明星，至少还要有2000万闲钱去做投放，否则这代言很可能悄无声息。比如凡客的代言人广告，在公交候车厅以及地铁，在去年就投入了四五千万级的广告费用;而今年这个数字至少是三四倍于去年，并且开始朝二三线城市推进。因此，代言人的启用也意味着知名度推广的大规模挺进。

　　2、辅助沟通，嫁接构建美誉度

　　企业使用代言人的第二个动机：辅助沟通。当企业要传递品牌精神和主张的时候，往往会发现，与讲功能不同，情感与精神层面的主张很难被有效传递，因此寻找辅助沟通要素变得必须。

　　为了让沟通变得更简单和有效，首先需要挖掘品牌代言人与产品的关联性，不同的产品具有不同功能、特征、价值，甚至被赋予了不同的个性和象征意义，不同企业生产的同类产品，也存在着价格、档次等的差异。这就要求商家在选择品牌代言人时，要寻求与产品的品牌个性、形象、档次等具有某种关联的代言人。品牌代言人和产品的关联性，有助于增加消费者对该代言人的信赖感，有助于增加消费者对品牌的信任，有助于实现品牌代言人象征价值的转移。

　　现在，很多企业推广人强调品牌代言人必须和被代言产品相关，这固然比仅仅强调品牌代言人的知名度进了一步，但是对于何为相关，则语焉不详，没有更进一步阐述。笔者认为，品牌代言人和被代言产品的关联性，有明显相关和潜在相关之分。在营销实践过程中，对这两者要加以区别对待。

　　当品牌代言人的职业、个性、外在形象、身份地位、内在气质和被代言品牌的特性比较容易被消费者联系起来，也就是说，品牌代言人和被代言产品的关联性是明显的，容易被消费者所感知的情况下，将其称为明显相关。如姚明代言某知名运动品牌，张曼玉代言某知名化妆品品牌。在这种情况下，广告活动中对品牌代言人和被代言品牌之间的关联，不需要进行特别的挖掘。

　　但有的时候，品牌代言人和被代言品牌之间的关联表现却不明显，这种情况，笔者称其为潜在相关。此时，在广告活动中，就需要去深刻挖掘品牌代言人的职业、性格、气质、形象等因素，寻找这些因素背后的隐喻和象征，将其与品牌的某种特征或喻义结合起来，当潜在的关联被创造性地挖掘出来，并进行适当表达，形成了消费者可感知的关联，将这种关联称之为"创造性关联"。创造性关联的产生，不仅需要理性的分析，更需要创意的表达。这种关联一旦产生出来，往往能起到出奇制胜的效果，强化观众对广告的记忆。

　　在营销实践中，我们尤其需要关注潜在相关的情况，并充分发挥创造性关联的作用。但遗憾的是，据观察，部分品牌的广告，仅仅是将代言人和被代言品牌简单的放在一起，将此代言人换为彼代言人，似乎也没有太大差别。这些广告，除了发挥名人的影响力外，消费者无法在品牌代言人和被代言品牌之间建立内在的联系，大大削弱了代言的效果。

　　2007年8月，东芝签约郭晶晶作为品牌代言人。这也是东芝首次在中国启用代言人。郭晶晶和东芝之间的联系，事实上也可以认为是潜在的。在该品牌的系列广告中，使用了"有梦想，有明天;有梦想，我更强"，"挑战极限"等广告语，可以说是一语双关，同时，将郭晶晶跳水的运动之美与产品之美不露痕迹地结合在一起，充分释放了双方的特点，这种关联是可以认为是创造性的。

　　凡客诚品官方今天对外正式宣布，已签约李宇春为品牌代言人。2011年10月10日，李宇春代言广告海报亮相凡客诚品官网以及VANCL粉丝团微博。作为中国第一个票选出来的娱乐明星，李宇春的符号意义远远大于娱乐意义。她出生于1984年，伴随着改革开放与多元化文化浪潮成长起来。她的成长故事，是80后一代人奋斗精神的缩影。

　　她所表现出来的独立、自由、积极、勇敢，都是80后人群的态度代言。而她通过自我奋斗，所做出的勇敢自我表达，这与凡客诚品品牌所推崇的精神高度契合。凡客诚品也不断致力于，用高性价比服装，为所有人的自我表达提供更自由的选择。因此，凡客诚品此次选择李宇春，作为继韩寒、王珞丹、黄晓明之后的新品牌代言人。

　　从互联网意见领袖韩寒，到国内首位民选超级偶像李宇春，这两位八十年代后出生的标志性人物都已经成为凡客诚品的品牌代言人。在代言人策略上，无论是韩寒、王珞丹版突出自我表达的"凡客体"，黄晓明版 "挺住体"，还是此次李宇春"生于1984"的时代宣言，凡客诚品力争将"人民时尚"的品牌理念与代言人的气质和社会意义完美结合，与当下年轻人平等、真实的价值观和消费观产生共鸣。

　　从韩寒、王珞丹、黄晓明风靡街头的"我是凡客"，到李宇春此次的"我们是凡客"，口号的转变，则见证了品牌力量已然深度崛起，经过市场拓展和用户体验，越来越多的用户认可凡客"人民时尚"的理念。以凡客产品和态度表达自己，已经不再是个体的自我表达与自我彰显，而是一个群体与时代同步的集体宣言。

　　这个动机下，有时候企业会使用非知名代言人。因为如果某个非知名代言人身上有某种特质(或者属于某一类人，而社会对这类人有粗略感性的认知)，那么选择先推广代言人形象，再把该形象用于诠释品牌，依然比直接诠释品牌经济。

　　3、塑造品牌 ，嫁接信任度

　　在当前的环境下，由于整个社会的信任程度还处在比较低的水平，品牌代言人的使用，可大大提高消费者对品牌的信任程度。例如，现在不少商品的销售说辞是"我们这个产品是某某代言的"，其言外之意无非是想表明商品的可信任程度。

　　如何玩转代言人营销?

　　关于代言人的选择 名气声望最重要