部分学者认为，在选择品牌代言人时，不要盲目迷信品牌代言人的知名度。诚然，品牌代言人的知名度不是取得良好代言效果的充分条件，但笔者认为一定的知名度，是取得良好代言效果的必要条件。只有有了必要的名气，才有可能被消费者所识别、回忆，产生相应的品牌联想，形成一定的品牌关系。

　　笔者在一项实证研究中发现，知名度高的品牌代言人被消费者提及的频率明显高于知名度低的代言人，同时笔者还发现，消费者不仅仅关注代言人名声，也关注代言人的在自己行业中的专业成就。因此，更应该关注品牌代言人的"名气声望"而不仅仅是"知名度"。这一点给我们很重要的启示，有的所谓"名人"，确实只有名气，而专业成就不明显，甚至于是靠炒作取得的名气，商家在选用此类代言人时，一定要慎之又慎。

　　当然，一定时间范围内，那些具有强大影响力的代言人总是有限的，而他们又面临着众多商家的"瓜分"，他们的代言费用自然水涨船高。商家不仅面对内部资金的约束，也面对着外部资源不可得的约束。这时商家可从两个方面考虑。一种方法是提前锁定品牌代言人，投资"潜力股"，也就是当这些未来之星的名望还不够高时，与之签订代言合同。这就需要商家有独到的眼光，去发掘未来的超级明星，需要商家从战略高度来思考品牌代言人的运用。在这方面，耐克等公司为我们展现了很好的范例。

　　2001年，刘翔参加全运会和世界大学生运动会时，耐克公司的人就注意到了他，那时刘翔的成绩只有13秒33，但他们坚信刘翔非常有潜力达到更高水平，耐克总部派专人对刘翔的比赛进行实地考察，最后得出结论：刘翔绝对是明日之星!耐克中国当年便与刘翔签下合约，捡了一个大便宜。

　　另外一种方法是退而求其次，选用在某些细分市场上具有高度影响力和声望的代言人。

　　例如，摩托罗拉曾经有一款手机A6288，就没有采用诸多手机品牌惯用的娱乐明星代言，而是选择了房地产巨头万科的董事长王石。王石兼具商业领袖、知识英雄与公众人物三重角色，颇有传奇色彩，虽然其总体的知名度不如很多娱乐明星，但是他在商界精英中却具有较高的人气。该款手机主打商务 运动的营销诉求，为追求事业成功同时兼顾多彩生活的商务人士设计。在这个细分市场上，以王石作为品牌代言人可以被认为是一个恰当的选择。

　　不同阶段采用不同代言人策略

　　在品牌成长的初期，对品牌代言人的选择，主要评价指标就是知名度。一般而言，在品牌成长的初期，品牌知名度比较低，市场认可度也比较低，品牌的个性尚未形成，这时，对品牌而言，迫切需要的是提升自己的知名度，吸引公众的眼球可能就是一件重要的工作。正如Michael Goahber在其《注意力经济》一书中写道"在新的经济下，注意力本身就是财产"。而英特尔公司前总裁葛鲁夫也说道："整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世界的主宰。"此时，对品牌代言人的选择，主要的评价指标就是知名度，借助于品牌代言人的知名度，不仅可以使品牌本身的知名度得到提升，同时也可以在一定程度上提升消费者对品牌的信任，从而增加消费者对品牌的再购意向。

　　因此，对于一些相对弱势或新兴品牌，代言人提供了一条迅速提升品牌资产的捷径。美特斯·邦威在短短十余年时间，先后聘请一线艺人郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏代言，大大提升了其在年轻人心目中的形象。但值得注意的是，在这一阶段，企业聘请品牌代言人的目的就是要借名人光造自己的势，代言人的重要程度应低于产品。由于品牌知名度比较低，品牌代言人的魅力很容易盖过品牌，造成消费者只知有该代言人，而不知有品牌，甚至广告播出后进一步提升了该代言人的名声，对产品销量的提升没有起到应有作用。

　　在品牌成熟阶段，对品牌代言人的选择，主要应考虑与品牌形象和品牌个性的匹配。在品牌成熟阶段，提升品牌的知名度已经不是品牌管理的首要问题，由于已经经历了一定时期的发展，品牌已经有了比较稳定的消费群体，并在他们心目中形成了一定的品牌形象和品牌个性，此时，对于品牌管理者而言，更多的应该考虑如何提升或维护品牌的形象和个性。在这一阶段，选择品牌代言人就应该更多的考虑代言人身上所蕴含的气质、个性、形象，是否有利于品牌的提升，是否与品牌本身的气质、个性、形象相吻合。

　　在饮料品牌中，可口可乐属于世界级的知名品牌，它在品牌代言人的运用上手法也十分娴熟，它不仅采用了多品牌代言人策略，而且对品牌代言人的选择，也颇有讲究。近年来，可口可乐通过聘请刘翔，郭晶晶，SHE等年轻偶像明星，不仅更加贴近本土化，而且这些代言人，有助于其继续保持其一贯年轻、活力的品牌个性。

　　不同产品类别选择不同代言人

　　按照不同标准，可以将产品归属到不同的类别。如产品可以被归为功能性产品和象征性产品;消费者购买涉入程度高的产品和消费者购买涉入程度低的产品等。当然，这些划分不是绝对的，同一产品，在不同历史时期，可能带来的价值不一样。如手机，在上个世纪90年代中期，更多地体现为一种身份和地位，但现在，消费者可能更加关注手机的质量、功能、外观、价格等因素。甚至同一类产品，在同一时点，被赋予的意义也有所差异，如SWATCH不仅仅是一个计时工具，它代表了手腕上的时尚标签，哈雷摩托则不仅仅是一个交通工具，它代表了张扬的个性。

　　通过品牌联想实验研究中可以发现，手机类别产品尽管总的联想数量并不低，但是代言人提及率和代言人贡献度最低，这在一定程度上反映了消费者可能更加看重该类产品的功能、质量、价格等因素。而对购买涉入程度较低(如饮料)，或者是自我概念连接性强的产品(如服装)，代言人对消费者的影响更加明显。

　　因此，对于功能性的产品或者消费风险比较大的产品，宜采用专家型或者性格稳重代言人，以增强消费者的信任感。而对于情感性的产品，宜采用具有强烈吸引力和个性鲜明的代言人。

　　代言人广告需要创意与整合传播

　　一个品牌代言人要产生有效作用，离不开特定的广告场景，离不开企业的整合营销传播策略。选择了合适的品牌代言人，只是代言人营销策略走出的第一步。

　　很多时候，品牌代言人在广告中扮演的角色、穿着打扮、语气语调、广告中故事的趣味性、广告语的易记性……都会成为影响代言效果的重要因素，甚至是决定因素。围绕品牌代言人进行广告创意，就成为一件十分重要的事情。它既不能过分突出代言人，而忽略了品牌，又不能将代言人和品牌僵硬地组合在一起，它必须在代言人和品牌之间寻求一个相对的平衡和恰当的结合，将两者有机地融合在一起，最终目的是为了借助代言人来突出品牌，提升消费者对品牌的态度。

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本文标题：派瑞威行董建：电商玩转代言人营销

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