厨电江湖启示录:老板入局方太困局方太,困局,入局,老板,江湖,启示录,厨电

　　2012年，老板电器营业收入19.62亿元，华帝股份营业收入24.88亿元。方太方面，虽未如上市公司公布详细业绩，但方太集团总裁茅忠群去年底曾对外宣称方太2011年销售额为30个亿。

　　在国内厨电行业专业性品牌中，这三家无疑是国内的佼佼者。说起三家厨电品牌的拳头产品，吸油烟机显然是最值得比较的一款厨房产品。

　　以燃气具著称的中山华帝燃具在主营业务上，烟机产品的营业收入连续几年超越炉具和热水器。2012年，华帝烟机业务以约8.41亿元的营收新高再次成为华帝第一大主营业务。

　　依靠吸油烟机起家的老板电器和方太，在各自的产品构成方面，也有着浓厚的烟机情怀。

　　2012年，老板电器吸油烟机业务实现营收10.89亿元，毛利率高达54.65%，同比2011年增长2.39%。

　　厨电行业的高毛利率在整个家电产业并不是什么秘密，然如此之高的毛利率在时下整个家电产业中已不多见。即使对于创维电视这类高达20%余毛利率的彩电企业来说，若想常年保持毛利稳定也不是一件轻松的事。

　　多年来打着“高端”旗号的方太，在厨电市场的利润享受自然不会低于老板、华帝。

　　一直以来，“不打价格战”似乎是厨电市场约定俗成的行业潜规则，相比于空冰洗市场10年来一轮一轮的价格厮杀，由于保持了高度的获利水平，厨电产业在如今的家电行业反倒有些另类了。

　　当然，从产品本身而言，价值战的意义始终是要大于价格战的。但从市场规律本身而言，没有价格战并不意味着厨电行业的竞争在遵循着价值战的规则。

　　从美的当年推出1499元的滚筒洗衣机到2012年底格兰仕推出实价1259元(999元补贴前)的滚筒洗衣机，向来以技术与高端立世的滚筒洗衣机也在消费者长年累月的质疑声中慢慢走下价格的神坛。

　　1863年和1866年法国作家儒勒·凡尔纳借《从地球到月球》和1869年的《环绕月球》两部关于宇宙航行的小说，将人们带入未来的遐想，它们引人入胜地描写主人公从地球出发飞到月球而后又返回地球的探险历程。

　　在19世纪的人们看来，这是一件多么荒诞的小说。但在今天看来，这仅仅是世界上再平常不过的事实。

　　时代在进步，家电产品技术同样如此。曾经高端且遥不可及的技术，终将迎来平民化的一刻。

　　“价格战”或许不是企业品牌竞争的唯一，然而“价格降”却是工业产品从问世到普及的历史规律，滚筒洗衣机的2次价格底线下降现象即是明证。即便不是美的或是格兰仕，亦会有其他的同类家电企业在契合的时刻做出行动。

　　诸多实例表明，价格的竞争是永恒的市场规律。追求高精细画质的松下、夏普，电视品牌，论技术与品牌号召力，于全球无出其二，最终败在了凭借价格优势的三星、LG手上。

　　松下与夏普电视的戏剧性败退，昭示着盲目相信消费者对于品牌的忠诚，过分的自信并不见得能够维系曾经的辉煌。

　　看似高毛利、高成长的厨电行业，是追求大而全还是追求小而美?随着美的厨电3年200亿元的对外公告，未来或成为第二大家电产业的厨电企业同样面临着暴风雨来临前的思考。

　　老板电器：自创+引进，品牌扩张

　　2012年度，老板电器营业收入达到19.62亿元，同比增长27.96%，归属于上市公司股东的净利润达到2.68亿元，同比增长43.34%。

　　根据家电网记者查阅老板电器去年四个季度的财报，2012年一季度净利润增幅34.04%，上半年净利润增幅32.68%，前三季度净利润增幅31.57%。

　　比照北京中怡康公布的数据，2012年国内主要厨电产品(烟机、燃气灶、消毒柜)销售额及销售量均出现不同程度的负增长。

　　老板电器四个季度所维系的30%以上的增长幅度显然并不轻松。按照老板电器年报中的表述，包括KA、专卖店、网络购物、电视购物以及精装修工程在内的多重渠道销售为老板电器2012年的逆增长贡献良多。

　　据了解，目前老板电器产品品牌由老板、名气、帝泽三大部分构成。2011年12月，老板电器董事会通过关于使用超募资金5000万元投资设立全资子公司杭州名气电器有限公司，2012年正式成立。

　　作为老板电器的子品牌，名气主要面向三四级市场生产销售中低端厨电产品。老板电器年报显示，拥有县级网络和乡镇市场网点约1040个。

　　高端产品线方面，老板则与西班牙法格集团合作，引用De Dietrich品牌，即国内厨电超高端品牌——“帝泽”，专供超高端房地产精装修工程。2012年8月份，帝泽第一家展厅在上海新天地开张，跨出了高端线的第一步。

　　从老板电器近两年的拓展方向看，品牌多元化加渠道多元化比较突出。

　　2013年2月26日，老板电器发布公告，其年产100万台厨房电器生产建设项目已经投产，将可满足公司未来三年内的产能需求。

　　规模化显然是老板电器未来三年的第三大发展方向。目前已手握高中低三大品牌的老板电器，接下来要做到的，显然是如何将三大品牌各自的业绩扩大到投资者的预期水平。

　　老板电器在2012年报之公司未来发展展望中提到，2013年厨电行业将扭转下滑趋势，步入增长，行业集中化趋势将不断显现，领导企业优势不断加强。

　　从创立名气品牌到引入帝泽，尽管中高端市场是时下厨电企业的香饽饽，然仍属于中小企业的老板电器想从高端市场分得一杯羹仍须时间来验证。

　　2012年报告期内，杭州名气电器有限公司净利润为-139058.19元，帝泽家用电器贸易(上海)有限公司报告期实现净利润-11631925.69元。

　　此外，除了烟机、燃气灶具和消毒柜三大主营业务外，老板电器还存在三大年营收超过千万元的产品业务。其中电压力煲达到6897万元。

　　有鉴于此九阳拓展净水产业的前车之鉴，如何维系好主营业务与新兴业务同样不容忽视。

　　市场狭窄也好，广阔也罢，作为上市公司的投资者，资本逐利的本性要求企业具备实际的业绩增长能力，市场占有量及销售量终究需要反馈于公司业绩提升层面上来。

　　从这方面看，去年老板电器四个季度维持的30%以上净利润增长给投资者交了一纸不错的答卷。

　　在美的厨电高调征伐厨电行业的背景下，各家厨电企业会怎样应对，未来三年老板电器所面临的市场竞争或将远甚于2012年家电产业寒潮所带来的冲击。

　　厨电江湖风雨前夜，方太与华帝同样也是面临着来自大品牌企业的挑战。

　　方太：只身战高端，前路荆棘丛生

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