2012年对于中国彩电行业来说，注定是极其不平凡的一年，在经历了年初因政策退出、消费低迷而长达半年的量额齐跌后，年中顺利搭乘节能补贴的政策利好，实现逆转，经过下半年旺季促销和农村市场迅速成长以及电商新兴渠道的历练，最终圆满达成目标。不仅在全球彩电产业地位上，实现对日本的超越，更在产品结构、供应链结构、市场级别和渠道结构中经历了深刻的变革。

　　一、回顾篇：2012年中国彩电市场盘点

　　(一)行业总体情况

　　1、全年彩电销售情况：2012年内销彩电零售规模4262.8万台，同比上升1.8%

　　据中国电子视像行业协会与奥维咨询(AVC)联合发布的数据显示，2012年内销彩电零售规模4262.8万台，同比上升1.8%，零售额1482.8亿元，同比下降5%。其中，液晶电视销量为3927.5万台，同比上升5.9%，销额为1353.1亿元，同比下降2.9%。等离子电视销量为251.1万台，同比下降3.2%，销额119.8亿元，同比下降17%。

　　技术零售量(单位：万台)零售额(单位：亿元)

　　2011年 2012年同比变化2011年2012年同比变化

　　CTV4186.0 4262.8 1.8%1561.3 1482.8 -5.0%

　　CRT216.3 84.2 -61.1%22.7 9.9 -56.5%

　　LCD3710.3 3927.5 5.9%1394.2 1353.1 -2.9%

　　PDP259.4 251.1 -3.2%144.4 119.8 -17.0%

　　数据来源：奥维咨询(AVC)

　　据奥维咨询(AVC)分析，使得2012年彩电零售规模增长的原因主要有：

　　(1)节能补贴拉动整体规模快速增长

　　上半年受以旧换新政策透支等因素影响，经历政策低谷，加之经济、消费意愿等问题，使得整体规模明显下降，补贴政策的出台，使得节能电视产品与非节能电视产品的价格差距明显缩小，对消费者拉动力显著。在市场上销售的补贴产品比重快速提升，从而拉动了整体规模的止跌回升。

　　(2)宏观经济企稳向好，民众消费信心恢复

　　随着前期出台的一系列政策措施效果逐渐显现，制造业活动延续回暖态势，民众需求回暖，企业信心回升，受其影响彩电行业消费需求呈现增长态势。

　　2、第四季度彩电销售情况：2012年第四季度内销彩电零售规模1324.2万台，同比上升4.9%

　　技术零售量(单位：万台)零售额(单位：亿元)

　　2011年10-12月2012年10-12月同比变化2011年10-12月2012年10-12月同比变化

　　CTV1262.9 1324.2 4.9%456.2 462.8 1.5%

　　CRT39.1 12.0 -69.4%4.1 1.5 -63.1%

　　LCD1137.3 1232.6 8.4%406.3 425.9 4.8%

　　PDP86.5 79.6 -8.0%45.7 35.4 -22.5%

　　数据来源：奥维咨询(AVC)

　　2012年第四季度内销彩电零售规模1324.2万台，同比上升4.9%，零售额462.8亿元，同比上升1.5%。其中，液晶电视销量为1232.6万台，同比提升8.4%，销额为425.9亿元，同比上升4.8%。与三季度零售量同比上升10.8%，零售额同比上升1%相比，第四季度各项指标均持续，四季度销售快速提升，继续弥补上半年缺口。

　　(二)细分市场情况

　　1、3D电视稳步增长，全年渗透率为33%，SG:PR为6:4

　　奥维咨询(AVC)推总数据显示，进入2012年以来，3D电视稳步增长，渗透率逐月提升，目前全年累计渗透率为33%，两大3D技术类型快门式和偏光式份额比为6:4，40-49寸级别仍然是3D电视的主流尺寸。

　　2、多因素推动智能电视逐渐成熟，全年渗透率为32%

　　尽管目前还面临种种问题，智能电视热潮已经势不可挡，进入2012年以来，主要国内品牌和外资品牌全部推出智能电视产品，主要集中在大尺寸及高端产品，据奥维咨询(AVC)数据显示，由于厂商的大力推广，智能电视全年渗透率已达32%。

　　3、大尺寸产品成为新兴利润增长点，全年市场份额为10%

　　受企业业绩压力、上游面板资源以及产品结构变动等多方面因素影响，从2012年下半年开始，大尺寸产品开始受到各大厂商追捧，根据奥维咨询(AVC)数据显示，大尺寸产品的份额已较去年有显著提升，目前占全年各尺寸市场份额的10%。

　　4、企业大举推广节能补贴产品，全年渗透率为60%

　　2012年6月，开始执行的平板电视节能补贴政策，为这一细分市场拉开帷幕，在2012年有共计3批补贴产品名单公布，在各厂商的共同推广努力下，节能补贴产品已成为市场的绝对主流，比重占全年销售量的六成。

　　5、数字电视产品受政策影响大，全年渗透率为21%

　　数字电视一体机作为一项受广电政策影响较大的产品，企业始终采取观望态度，仅部分企业在高端机型中有配置该功能，使得其份额持续稳定，2012年全年渗透率为21%。

　　二、变革与超越篇：2012年中国彩电市场热点追踪

　　(一)全球彩电产业地位：中国全面超越日本

　　对于中国彩电企业来说，2012年是尤为关键的一年。从市场销量上看，中国市场在2012年共计销售4300余万台，占全球彩电销量的20%。从出货量上看，前6家中国彩电业表现不俗，全年电视出货量约5700万台，而日系品牌出货量仅为4500万台，从上游面板产线数量上看，随着华星光电8.5代线和京东方8.5代线正式量产，中国大陆6代线以上已量产TV面板生产线数量已达7条，已超过日本(4条)，位列中国台湾(10条)、韩国(9条)之后。从中国国内市场销售份额来看，国产品牌始终牢牢占据80%的市场份额。从全球电视产业来看，中国彩电行业在产品出货量、上游面板供应能力上已经全面超越日本，这也标志着中国在全球彩电产业格局中的地位和作用已今非昔比，中国作为一个制造大国已经成功的在世界彩电行业的版图上确立了自己位置。

　　(二)政策：节能补贴拉动行业逆势回升，推动产业转型升级

　　2012年5月25日，三部委联合印发《节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则》，平板电视节能补贴政策正式出台。6月1日至 12月17日，共发布三批入围补贴机型名单公布，共有液晶电视有4629款，等离子电视98款，共涉及推广企业28家。根据奥维咨询(AVC)月度监测数据显示，2012年12月，补贴机型销量已经占到整体销量的92%。

　　在节能补贴政策出台前，节能电视因为价格较高，一直面临着“叫好不叫座”的尴尬。据奥维咨询(AVC)监测数据显示，节能补贴实施前，2012年1-5月内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5%。节能补贴政策正式实施后，2012年7-9月内销彩电零售规模1093万台，同比上升10.8%。其中，液晶电视销量为1013万台，同比上升15%。补贴政策的出台，成功助力国内行业触底反弹，逆势回升。

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本文标题：2012年中国彩电市场回顾与未来展望

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