国美、苏宁上海门店将近两年时间不卖LG空调了；苏宁易购、国美网上商城、京东商城等主要电商渠道，同样难觅LG空调的踪迹……无论LG承不承认，其空调产品退出中国市场已经成为事实。
不单LG，今年6月一度传出三星空调也将退出中国市场。这似乎在向人们昭示：继日系家电之后，韩系家电也已显现没落迹象。
然而，不久前发生的一幕，让我们看到了韩系家电的另一面。今年的德国柏林消费电子展，几乎成了韩系家电的专场，三星、LG超越日本索尼、松下、夏普及德国本土品牌西门子、博世，成为无可置疑的主角。而当日系家电纷纷出现“历史巨亏”的时候，三星电子2012年上半年实现营业利润111亿美元，二季度营业利润环比增长16%.
三星、LG在中国的业绩与其全球表现形成巨大反差。为什么在全球市场风生水起的韩系品牌，在中国市场却如此惨淡？这的确是一个值得思考的问题。我认为主要有以下几个方面的原因：
首先，中国家电品牌的快速崛起，挤压了国际品牌的生存空间，这其中包括韩系品牌。这几年，中国家电在全球的相对地位明显提高，最具代表性的当属空调。目前，格力空调已牢牢霸占全球老大地位，越来越多的日韩品牌不得不考虑退出这一领域。海尔冰箱和洗衣机的市场表现同样威胁到了日韩企业。彩电的情况稍差一些，TCL彩电今年的销售目标已经和索尼十分接近。
其次，步日系品牌后尘，这几年三星、LG在中国市场越来越无大的作为。2007年之前的韩系品牌雄心勃勃志在必得，以LG为例，第一时间在中国市场投放巧克力手机、对开门高端大冰箱及全球最大等离子电视。2007年之后，我们再也看不到这样的情景。与LG相似，除手机之外，三星对中国市场的重视更多停留在嘴上，比如其最新开发的55英寸OLED电视，至今未投放至中国市场。再比如，三四级市场渠道覆盖率偏低一直是三星的软肋，但这种局面说了多年仍然没有改变。朴载淳上任中国区总裁已三个月有余，我们至今未看到变化。
是什么让原本雄心勃勃的韩系家电在中国市场无所作为？从志在必得到无所作为，韩系家电对中国市场态度的转变令人深思。未经证实的消息称，韩系家电企业曾经认真研究了中国市场的特性，最后的结论令人失望：中国市场与全球市场缺乏共性，韩国企业在其他国家的成功经验无法复制到中国。这个结论背后的意思是，中国是一个非理性的、无序的、由价格战主导的市场，与国际市场通常是技术、品牌、文化的竞争大相径庭，国际通行的竞争规则在这里失效。
这实际上是在委婉地批评中国：中国企业不按国际规则出牌，制约了它们优势的发挥。
平心而论，韩国企业的批评有其合理性。
近年来，中国市场的混乱状况有加剧之势，最具代表性的例子莫过于“8·15”电商大战。以“零利润销售”自诩的京东商城，不仅未履行承诺，且刻意欺骗消费者，几乎到了无以复加的程度。这样的企业在成熟的市场经济国家有可能被罚到破产，但在中国，京东仅仅受到网民的谴责而已。
随意破坏市场规则，屡屡挑战道德底线，中国至今未建立规范的市场秩序。有意思的是，中国企业从不为盈利能力低下而惭愧，反而沾沾自喜于销量的暂时领先。它们对新技术、新产品的开发没有兴趣，却钟情于价格战及虚无缥缈的概念炒作。中国成了全球市场的另类。
一个汉语比较好的韩国家电企业高管私下里这样讲：“当你看到韩国企业适应不了中国市场的时候，也应该看到中国企业适应不了世界市场。”这句话令人警醒。
因此，我们对日韩企业的衰退当有清醒认识，切勿简单地认为是中国企业正在变得不可战胜。这几年中国家电企业确实进步很大，但这不能成为掩盖问题的借口。实际上，与日韩企业相比，我们的差距仍然很明显，尤其在新产品的开发及品牌运作上。以海尔为例，2004年营业收入突破1000亿元，到2011年为1509亿元，500亿元的增量用了7年时间。海尔慢下来并非主动行为，而是不得不慢，始终难以突破技术与品牌两大瓶颈，导致海尔持续发展后劲不足。
这与中国企业至今未形成尊重知识产权的社会氛围有关，谁愿意让别人去“山寨”自己辛辛苦苦搞出来的技术呢？因此，我们须理性、客观看待日韩企业的抱怨，不要简单地把它们说成“吃不到葡萄说葡萄酸”。中国企业该好好想一想：为什么三星输了中国却赢了世界？为什么中国企业刚好相反？■
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本文标题：刘步尘：三星为何输了中国赢了世界
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