【IT商业新闻网】宏碁总裁兰奇认为，深化多品牌策略，可以进一步提升笔记本电脑的市场占有率，而一旦“成为第一大笔记本电脑厂商后，宏碁也将迅速成为第一大PC厂商”。为此，2009年2月9日，宏碁宣布，将公司结构根据品牌重组为四个业务部门。宏碁高级副总裁兼IT产品业务集团总裁翁建仁表示，宏碁此前是按照笔记本电脑、台式机、显示器等产品门类划分公司结构的。重组后，其将按照宏碁(Acer)、Gateway、PackardBell和eMachines四大品牌来划分公司结构。
至此，宏碁旗下的四个品牌将完全独立。同时，兰奇对公司架构也做了相应调整：宏碁台湾总部将负责所有品牌的战略规划及各事业部的整体财务运营，设在意大利的总部将负责四大品牌的营销和销售。
尽管在目前经济不景气的大背景下，多数分析师对PC行业前景并不看好，但他们仍对调整架构后的宏碁的未来充满希望。有分析师认为，重组计划无疑将进一步促进其业绩的增长，预计今年其PC市场份额将增长2%~3%。
因地制宜打品牌
根据四大品牌划分公司架构，是自2005年兰奇在全球实施欧洲销售模式后，这家源自台湾的国际PC企业的最大一次重组。
据翁建仁介绍，宏碁旗下四大品牌定位各有侧重，宏碁主打科技牌，收购来的Gateway和PackardBell走时尚路线，eMachines则强调性价比，以突出价格优势。在市场地区的划分上，宏碁在美国和远东地区市场主推Gateway和Acer品牌，在欧洲主推PackardBell和Acer两大品牌。而eMachines则是几处市场的适当补充。
在人事任命上，此前负责主板产品全球运筹中心的副总甘博隆统筹宏碁、Gateway品牌旗下所有产品线，PackardBell、eMachines品牌则由过去主管台式机、显示器的林永仁负责。
2007年8月，宏碁宣布以7.1亿美元的价格收购美国第三大PC厂商Gateway公司。由于在被收购的同时，Gateway执行优先收购欧洲PC企业PackardBell的权利，所以施振荣借此扼杀了联想单独收购PackardBell的企图。此前，宏碁是仅次于联想的世界第四大个人电脑制造商，在与美国Gateway结合之后，创造了一个多品牌的，每年收入超过150亿美元，出货量超过2千万台的第三大PC制造业公司。这笔交易也令宏碁进入了一直很难进入的美国市场。
业界认为，宏碁四品牌策略架构主要在于可以有效适应区域市场的竞争。因为，目前它虽然在欧洲笔记本市场呼风唤雨，但在北美与中国大陆这两个全球最大的市场，施振荣还无法真正撼动惠普与联想的地位。如今，在区域市场投放2.5个品牌，可以让宏碁自身的Acer品牌从容定位。而这也是除了产品互补协同之外，双品牌或多品牌策略的好处，即当面对惨烈的价格战时，它可以让PC企业在针对特定消费群体上拥有较大的定价空间。
一般来说，定位于商用人群的惠普HP、联想ThinkPad与宏碁在价格上要明显高于康柏（惠普并购康柏后将其定位为中低端产品）、Lenovo以及Gateway，这比简单地把同一品牌的不同型号划分成高低端来定价，更容易让顾客接受。因为，通常顾客总是在心里把一个品牌划分为低廉或昂贵，同一个品牌一旦被消费者定位在低价位，就很难再卖出高端的价格。
这种借由品牌与价格所做的市场细分，也可以保护企业整体品牌形象不受损害。宏碁Gateway在中国上市之前，一直不敢过分参与价格战，它担心Acer品牌受损，而在Gateway上市之后，立刻对美国品牌祭出低价策略。
并购孵化多品牌生态
国际上有很多公司都拥有两个甚至更多的品牌，将一个或一些品牌用于消费产品，另一个或另一些用于商用产品，以此区分高端用户和低端用户。如华硕公司将华硕与华擎两个品牌的市场合理区隔。成立之初华擎就设定“不做超过500元的目标”，“钱多”的客户就买华硕家族中的Asus，“钱少”的就买华硕家族中的Asrock。
随着公司间并购活动的日益活跃，多品牌共存现象日渐普遍。合并之后两个或者多个品牌的影响力相近，需要同时保留。惠普合并康柏之后，“HPpavilion”是面向高端家用市场的主打品牌，“CompaqPresario”主打年轻及中低端用户，在商用机领域征战的则是“HPCompaq”的联名品牌。
联想同样是以一场并购走向双品牌运营之路。2004年底，入主IBMPC业务之后，联想将收购来的ThinkPad品牌定位于高端，自家原有的Lenovo品牌定位于中小企业与消费类市场。由于联想自身Lenovo品牌海外影响力有限，所以，某种意义上，ThinkPad品牌则直接充当了联想走向国际市场、实现国际化的一个通行证。而且，由于当时在全球商用市场，联想远不及戴尔与惠普，ThinkPad补足了联想的国际化短板。
戴尔公司董事长兼CEO迈克尔·戴尔已经注意到了这一点。他说，全球PC产业的趋势就是进一步整合，一个公司大规模收购之后进行多品牌运作，是一种非常有效的方式。他还透露，宏碁收购Gateway之前，戴尔也曾考虑过对其实施并购，以实现品牌化双品牌运作，但最终没有付出行动。戴尔表示，目前，它正在中国大陆、欧洲等地寻找新机会。
美国endpointTechnologiesAssociates分析师罗杰说，在保留多个品牌并确保品牌间不相互重叠的问题上，惠普做得很好，而宏碁-Gateway的品牌也是一个理想的品牌组合。
他认为，eMachines是低端台式机品牌、宏碁是低价笔记本电脑品牌，Gateway是中等价位的台式机和笔记本电脑品牌，法拉利是高端笔记本电脑品牌。由于品牌重叠更少，这一交易比惠普-康柏更理想。
联想收购IBM个人电脑业务之后，整合“Think”系列品牌花了联想很大精力。联想分了三大步骤：首先是整合职能部门；其次是针对供应链和产品线，通过重新规划，实现协同效应；最后是对市场和销售进行整合。
而宏碁总裁兰奇的做法则是按品牌重新划分公司业务架构，以进一步深化贯彻其多品牌策略。
打组合拳并不轻松
业内分析人士认为，此次以品牌划分重组架构，也是宏碁冲刺全球笔记本电脑王者宝座的重要举措。
一直以来，宏碁非常重视笔记本业务，并预计2011年将成为全球第一大笔记本电脑厂商。目前，宏碁是全球第二大笔记本电脑企业，而四大品牌的独立定位及有效联动配合，将加强和提高宏碁笔记本的全球市占有率。兰奇称，成为第一大笔记本电脑厂商后，宏碁也将迅速成为第一大PC厂商。
上世纪90年代，来自台湾的宏碁在同美国公司的抗争中落败，全球市场占有率仅为百分之几。直到2003年，宏碁在全球销售排行榜上的排名也仅为第七位。但现在的情况已截然不同。IDC公司在1月14日发布的调查结果显示，惠普的个人电脑出货量仍稳居第一位，占19.6%的市场份额。戴尔排名第二，但是戴尔CEO却不得不担忧，因为戴尔的出货量在第四季度下降了6.3%，占据13.7%的市场份额。而宏碁电脑大幅增长了25.3%，占据了11.8%的市场份额。宏碁不仅坐稳了全球第三的位子，与戴尔的距离也在缩短——仅有两个百分点的距离。麦格理银行的分析师表示，在今后两三个季度，可能会看到宏碁超越戴尔。
宏碁市场份额的迅速扩大得益于其正确的决策，将重点放在了计算机最热门的领域：Netbook上网本的研发。
第一个意识到上网本可能快速发展的PC厂商，是宏碁的台湾竞争对手华硕电脑，其在2007年年底推出了EeePC。宏碁迅速跟进并占据了优势地位，而戴尔、惠普、联想却在犹豫中失去先机。IDC分析师罗伯特表示，戴尔、惠普、联想的犹豫使得自己在这场竞赛中落到了最后，这给了宏碁巨大的机会。
随着经济衰退的来临，消费者开始寻找便宜货，宏碁又恰将重点放在了廉价的上网本上，以期成为戴尔和惠普产品的替代品，此举也大大地增加了公司产品的出货量。2008年12月10日消息，市场研究公司DisplaySearch表示，第三季度宏碁超过华硕成为了第一大上网本厂商。
在宏碁看来，笔记本电脑市场在不断扩大，而台式机市场却呈现萎缩之势。这对自己而言是一个绝佳的机会。多品牌重组战略在此时进一步贯彻深化，就是想抓住这一时间点。
但是，业内人士也指出，多品牌战略固然有其优势，但同时也是一把双刃剑。销售专家们提出质疑，当弱品牌收购一个强势品牌后，因为对方拥有很高的市场知名度和客户忠诚度，弱势品牌会不会被其进一步弱化、稀释？这是收购Gateway后又不满足于只在美国推该品牌的宏碁无法回避的问题。
另外，如何让消费者接受并理清多品牌之间的来龙去脉，进行不同的定位，无疑让兰奇和其下属颇费脑筋，处理不好就会给人品牌错乱的感觉。
这也难怪宏碁的全球总裁兰奇、中国事业群总经理赖泰岳和董事长王振堂逮住时机就对外宣传解释。而多品牌在宣传推广上的成本也远比品牌单一的企业高出许多，这在如今金融危机“省”字为先的情势下，也显得格外棘手。（编辑：Kobe）
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本文标题：宏碁平衡打造4大PC业务 多品牌战略气势大难度也大
地址：http://www.lgo100.com/a/xie/20111230/206174.html
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