2009年4月11日，农历三月十六。按照四川省牛佛镇民俗，这天是赶场（四川方言：赶集）的日子。
在镇上开茶馆的潘凤田当天特意早起。他在几天前听说这一天有“电脑”要“下乡”。45岁的潘凤田听说过电脑，但还没见过。所以，他情愿在这一天停半天生意也要让一家人见见世面。
当他们来到镇中学操场时，四周已经挤满了人。他把女儿架在肩膀上，自己则踮着脚尖往里瞧。只见商家在中央位置把几张课桌围成一圈，上面放了十几台带屏幕的家伙，旁边还竖立着白色的小铁柜。潘凤田隐约听周围议论的人说，这些东西就是电脑，可以像电视一样出现各种图像。
此时，作为商家代表来搞促销的樊军也是一脸郁闷。樊军2005年于四川理工学院计算机专业毕业后，就留在县城一电脑公司做销售员兼打字培训师。他告诉《IT时代周刊》：“乡亲们完全不懂电脑是什么，和他们解释什么是主机、硬盘、内存和CPU，完全没用。”樊军接着说，“他们对高科技还存有畏惧心理。电脑要在农村普及，言之过早。”
一天下来，樊军的全部收获是和几个在县城的网吧里打过游戏的初中生分享游戏心得。而潘凤田的收获仅是看见了电脑，最终仍没搞懂它能做什么，问同路的邻居，也说不明白。
这就是当下正在全国开展的“电脑下乡”工程中典型的一幕。而围绕着电脑下乡，国内外各大品牌厂商都在倾注着巨大精力。
600亿元的蛋糕
2月19日，北京美泉宫饭店房间全部被订满，夹在人流中的服务员有些忙乱。家电下乡第三轮投标正在这里紧张进行。
早7点，当清华同方家电下乡项目工作小组组长吴松林来到会场时，他看到其中不仅有来自联想、方正、戴尔和惠普等同行企业的熟面孔，还有更多素未谋面的不知名PC企业代表。那天，共有21家PC厂商参与到“电脑下乡”资格的角逐中来。
“由于经济形势不好，企业生存艰难，这种大的商机谁都输不起。”方正科技总裁蓝烨向本刊记者道出了厂商们的共同心声。对此，联想感受尤为深刻。
2月5日，联想集团发布了截至2008年12月31日的2008年财年第三季业绩报告,销售额仅为35.9亿美元,同比下降20%,包含重组费用在内的净亏损9700万美元。公司自上市以来首次出现亏损。为此，65岁的创始人柳传志不得不放下高尔夫球杆，重新出山。
“我们更悲观了。”在预估2009年的PC产业时，IDC分析师罗伦·洛弗德这样表示。IDC原本预测今年电脑销量会有4%的增长，但现在洛弗德说这个数据靠不住了，理由是“在各种因素显现后，行业非常容易陷入负增长”。
当城市市场再也无法满足厂商们的胃口时，他们将目光投向了广袤的农村市场。此前，国务院办公厅下发的《关于搞活流通扩大消费的意见》的文件指出，从2009年2月1日起，家电下乡将从12个省（区、市）推广到全国，同时把摩托车、电脑、热水器和空调等产品列入家电下乡政策补贴范围。这意味着，农民只要在指定网点购买指定型号的电脑，就能享受13%的政府补贴优惠。
根据中央电视台联合国家统计局共同进行的2008年经济生活大调查显示，农村消费潜力巨大，且正呈现全面升级势头。而在农村的被访者中，他们认为2009年最有购买欲望的前五项产品是：PC（40.2%的被访者选择此项）、汽车、冰箱、摩托车和彩电。
除了农村市场有强烈的购买意愿，那里的潜在消费人群也庞大得不可低估。中国互联网络信息中心的数据显示，2008年底，中国农村网民数达到8460万人，较上年增长3190万，增长率超过60%。目前，农村网民占全国网民总数的28.4%。
为此，有PC企业算了这样一笔账：中国约有2亿户农民家庭，假设其中1/5的农户家庭有电脑消费需求，每家买一台3000元的电脑，那将产生1200亿元的消费额。打个对折，也有600亿元的消费需求。这个数字和业内人士的观点——电脑被列入国家“家电下乡”规划，至少能产生数百亿元的消费拉动——较为接近。
探秘农村PC“蓝海”
600亿元，看上去很美。但在这个为外界了解不多的市场，真实的需求状况究竟如何？
农村信息化的首要难点不是电脑价格，而是如何让用户有好的应用。这是英特尔销售与市场副总裁、中国区总裁杨叙至今不解的难题：花不小的一笔钱买电脑干什么用？中国惠普信息产品集团（PSG）消费电脑部总经理杨伟奇认为“农民对于电脑是什么，通过电脑能够做些什么的问题，还停留在初级阶段”。而曾经多次随销售团队一起下乡调研的方正科技市场总监于立宏则将此视为“电脑下乡”过程中的最大麻烦。
“电脑究竟能够给农民带来什么？”于立宏反问本刊记者。随即,她也坦承，电脑下乡只是厂商们谈得热闹，但真正走下去后才发现是“火焰遇到冰”，农民反应并不热情。
还让杨伟奇、于立宏等人感到头痛的是，与其他下乡家电不同，电脑一旦出问题，维修将十分费劲。
重庆市长寿区焦家镇王家岩的小王是当地最早买电脑的农民。他在用电脑1个月后，电脑出毛病了，他来到10多里之外的镇上，想请家用电器维修点的人修理，却被告知修不了。无奈，他又坐车赶往几十公里外的县城才修好。后来，因为电脑又出问题跑过几次县城后，他再也没有耐心，只好把电脑卖掉。可见，服务网点能否深入到乡村，是决定电脑下乡成功与否的又一个重要因素。
另外，还需要电脑厂商注意的是，在广袤的中国农村，电脑的购买意愿、价位选择和应用程度还会随地域的不同而千差万别。于立宏提醒说，“有些地方不买下乡PC，但中西部地区的市场则更为喜欢。”
在重庆，只有不到10%的农民在近两年内有电脑采购计划；在河南，2000元左右的电脑产品最受欢迎。在这两个农业经济占主导的地区，电脑多用于子女学习，用于农业生产和用于娱乐消遣的很少。
相比重庆和河南，山东和吉林两省的经济实力相对雄厚，农民们可接受的电脑价格在3500元左右。而在更为发达的华东和京津一带，当地农村的PC保有量已经达到相当水平，这些市场对电脑性能，相比重庆、河南、山东和吉林等地有着更高的追求。
比如北京昌平区沙河镇西沙屯村的黄建国，他早在2003年就买了第一台电脑。2005年，互联网就让他赚了2万多元。当时，黄建国种的荷兰豆收购价是5、6毛钱一斤，当他在网上发现北京市场里荷兰豆批发价格竟然高达每斤2.5元时，便联合其他种植大户把收购价提到2块。现在，沙屯村60%以上的农户都购置了电脑。这次，他打算乘着“电脑下乡”的春风再换一台更先进的电脑，价格已经不是首先考虑的因素。
杨伟奇说中国惠普公司注意到了中国农村市场对PC的需求水平相差很大。据其介绍，他在江浙一带考察时发现，有的村落信息化程度是非常高的，而在一些贫困地区，整个村子连一台电脑都没有。“惠普认为农村不是一个单一的大市场，而是特点分明的细分市场，我们要根据不同市场‘因地制宜’和‘有的放矢’，有重点、有步骤地开拓，绝对不能‘一刀切’。”杨伟奇说。
谁将胜出
确实，农村的电脑需求还远远不足，但在同方股份有限公司消费电子事业部副总经理王向看来，“农民消费需求的大门一旦打开，就很难再关上”。也许正因如此，即将解冻的农村市场足以让PC厂商们为之拼命一搏。
今天，联想又一次被施以最多的关注。调查显示，联想在农村的知名度最高。这显然是其多年前就开始的农村布局有了效应。
早在2004年，联想“圆梦计划”开启了农村市场的破冰行动。当时，此举曾被业内人士比作“在没人穿鞋的荒岛上推销鞋子”：没有渠道，没有服务站，没有物流配送，更没有需求。但是，联想还是制定了“撬动冻土层、穿透冻土层、冻土变沃土”的阶段性发展路线。到2007年联想再发布“新农村战略”时，他们已完成“撬动冻土层”目标。
这一次，联想制定了更为详细的电脑下乡计划。据联想集团消费台式电脑总经理、联想“电脑下乡”项目负责人王忠介绍，他们已经有针对性地在下乡电脑中植入“新联想100分学校”和“联想致富信息通”等诸多特色应用功能。此外，联想还将建设700家集销售、服务、培训、宣传、产品体验于一体的县级“地标店”及7800家渠道销售网点，提供“基础培训、惠农行动、快乐课堂”等多层次贴心培训。
在农村，为人熟知的品牌还有高校系PC。事实上，他们也从未忽视农村的广阔市场。方正早在2004年就推出了农村电脑计划，为加强四六级渠道建设，去年还开展了“百城巡展”活动。目前，方正全国销售网络已覆盖5000多家零售店面，分布在全国近400个城市。于立宏告诉本刊记者，借着北京大学的牌子，他们喊出了“方正电脑，北大品质”的口号，并且已经有了较好的群众基础。
相比本土PC企业多年来的深耕细作，境外品牌和农村市场颇有些若即若离。
全球PC销量冠军惠普对电脑下乡表现出极大的热情。他们在2006年就先于联想、海尔等国内品牌开始了纵深区域拓展之旅，并且在最近一两年加快了对农村市场的投入。2008年，惠普在重庆兴建了占地2万平方米的电脑生产基地。同时，惠普积极建立起来的销售网络已经覆盖了全国689个城市，2000个市县，零售店面超过7000家，合作伙伴超过10000家。
中国惠普确实在努力，农村中也确实少有人知道“惠普”品牌。这也正是中国惠普的杨伟奇的最大担心，他认为“正是因为农民们没有把品牌与一些性能和服务指标联系到一起，作为国际品牌的惠普对中国农村市场的影响力仍有待扩大”。
和惠普相比，戴尔跟中国农民消费者的关系就更“不亲”了。虽然此次如愿入围下乡电脑产品，但戴尔过去的农村市场行动着实乏善可陈。
台系电脑品牌在此次电脑下乡活动中，除宏碁外，华硕、明基两家都榜上无名。虽然宏碁心愿得偿，一向热衷于经营高端市场的这家台企并未得到业界的好评。
有人高兴有人愁
一方面，是厂商们为电脑下乡而兴奋；另一方面，大家也都意识到农村需求严重不足的状况。而后者是由多方面原因造成：农民电脑知识的严重缺乏、宽带的高昂价格、农村网络信息匮乏导致电脑增值应用受限、售后服务的不便等。诸多待解难题并非一家PC厂商就能解决——电脑下乡是一个涉及产业链及其他各方力量的整体工程。
在吉林省蛟河市奶子山街道工业村村支书毛元斌看来，目前村民们对电脑认知不足是电脑下乡的主要障碍，但并非不可克服。他说，“电脑下乡政策的推行与前些年办农村合作医疗很像，一开始挨家劝都没人办，三年期限过去了，第四年挤破了头想办却没有了。”可见，在电脑产品下乡的同时，相应的培训工作应提上日程，真正将电脑知识普及到广大农户中。
要让农民通过互联网实现增值应用，不单需要农村市场宽带价格的下降，还需要有适合农民用的软件，搭建针对农民生产增收的网站平台等，让农民能方便快捷地找到想要的信息和服务。
杨伟奇就此指出，“一花独放不是春”，政府、合作伙伴和友商应该联动起来。而业界也认为，软件厂商(如杀毒软件、务农软件等)和互联网厂商都应一起“下乡”。
如果要为电脑下乡找一个参考，山东省去年11月底启动的“信息化下乡”工程算得上是一个，此项工程由山东省信息产业厅牵头，山东联通（原山东网通）、山东邮政、微软、英特尔、海尔等单位共同参与，通过建立技术联盟，以“惠农电脑＋宽带使用费补贴＋正版操作系统”模式让电脑进入农村，截至今年2月底，该工程已在山东17个城市的近3000个村庄全面铺开。
不仅如此，山东还有很多具有地方产品特色的网站，如：寿光蔬菜网已经成为农户和蔬菜商沟通的桥梁。很多村子都以村为单位，把本村有特色的产品挂到网上。
“我们的农村信息化综合服务平台建成之后，完成一村一网的目标，每个村子都有自己的主页，农民可以自己收集、发布信息。”山东省信息产业厅信息推进处韩旭东科长说。
渠道建设是电脑下乡能否成功推进的关键。这一点，即便是通过白电产品在农村市场建有深厚基层渠道基础的海尔也不敢忽视。古舜林认为，电脑下乡网点如果没有普及到县级乃至镇级，就会出现“三高一低”的问题，即：高营销成本、高物流配送成本、高服务成本及低回报。在他看来，海尔电脑拿下农村市场的难点还是在于，如何渗透到村级网络。如果销售点设在市级，又是层层分销，下乡的配送物流成本必定很高，接下来的售后服务等人力成本也更大。所以，要真正实现“村村能上网”，必须将渠道网点延伸到乡镇。
对此，同方电脑有关负责人表示，电脑现在就要覆盖到乡、村，物流和人才方面都有难度，因此，现阶段应将县级城市作为销售和服务的中心，为县级渠道提供更好的政策和服务支持，通过他们的经营辐射周边的乡镇。而随着电脑运用和知识的普及，再逐渐深入到村镇更加合适。
为解决渠道问题，一些PC厂商已经悄然开始划分自己的势力范围，如：同方将重点区域锁定在北京、河南、河北、广东等地；海尔则将山东、河北、山西、辽宁、黑龙江、广东等地视为重点。
同时，一些PC厂商也在借助与连锁卖场的合作，把渠道伸向更为低端的市场。江苏宏图三胞就已经与联想和海尔等品牌签订了合作协议，前者的“红色快车”服务团队将为后两者完成安装、调试、维修等业务。
正如联想副总裁刘杰所说，“电脑下乡”就跟种庄稼一样：不先播种，就不要期待收获。只有那些将自身利益和农民需求真正统一起来的PC厂商，才可能赢得成功，也只有这样，才能保持农村PC市场的可持续发展。但这注定要经历一个漫长而艰辛的过程，而在今天，一切都只是刚开了个头。（编辑：王小凡）
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本文标题：到农村去，PC产业在悄悄酝酿变局
地址：http://www.lgo100.com/a/xie/20111230/203979.html
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