当前窘迫的经济形势下，中间环节的层层“盘剥”，让厂商的经营压力越来越大，在提高利润上黔驴技穷的PC制造商们，不得不开始在降低成本上下功夫。
8月4日，联想公司宣布与苏宁达成直供合作协议，这是联想在全国性家电连锁企业内第一家实现直供。业界认为，此次合作将进一步加强联想和苏宁的紧密合作。
值得注意的是，也就在一周前的7月28日，惠普也宣布与苏宁达成协议，对采购模式进行变革，全面采取直供合作模式。而在更早些时候，戴尔在从直销向分销的拓展过程中，也把旗下PC产品直接铺向了国美和苏宁等3C卖场。对此，业界指出，3大国际PC品牌先后和家电卖场达成直供模式，体现了PC厂商对新型销售模式的思考，标志着零售终端将在PC销售链中的地位更加重要。
作为合作方的苏宁总裁孙为民表示，通过直供合作模式，能够为终端消费者让出更多的资源。分析人士也认为，这场销售革命将对市场产生颠覆性影响，预示着过去十几年来占据主流的代理分销制将被渠道直供模式所取代。
老旧的新生事物
“直供”无论对于中国3C卖场还是惠普来说，都不是初次试水。
在欧美市场，惠普早已普遍采取了直接向大型零售商铺货的直供合作模式；在国内，苏宁也陆续与包括戴尔、海尔、三星、同方在内的多家主流厂商达成PC直供合作。
直供并不是新鲜事物。追溯到1990年，国美在家电市场率先提出了脱离中间商，与上游厂家达成供货合作的创新供销模式，并延续至今。但那时仅限于苏宁、国美的发家领域传统家电业务的销售。多年来，“美苏”号称几乎与所有PC厂家建立了直供合作，但这种合作并没有包括该品牌的全线产品，而且其产品的主要来源是神州数码、英迈等中间代理商。实际进货时，3C卖场跟电脑城里不计其数的PC经销商一样，都属于PC代理商的下游。
在苏宁此前与海尔、联想、戴尔等约8家企业签订的供货协议中，通过第三方物流、支付平台的准直供，占了苏宁全部业务的70%以上。面对传统PC渠道的三股力量——以北京中关村、深圳华强北为代表的电子城，和以宏图三胞为代表的专业销售渠道及电脑厂商自设的专卖店，再加上新崛起的B2C网络平台，3C卖场真正意义上和供货商对接、直接付款、直接拿货的直供模式受限于合作规模，对传统渠道的威慑力十分有限。比如，戴尔分别在前一两年和“美苏”达成直销合作，但并非全线产品进驻。
这一局面导致近千家门店规模的3C卖场在家电市场如鱼得水，在PC市场却无从发力，家电连锁零售的规模化并没有让它们成为PC领域出货的主人。而且，令厂商和卖场两方都深感头疼的是PC产品的利润总要经过中间代理商这一层的盘剥。难怪孙为民在与惠普达成合作时，对以往的销售模式抱怨说：“我们深感发展规模与所得效益不成比例。”
2008年5月，国美集团与明基成为战略伙伴，国美集团旗下的国美电器、永乐电器、大中电器全面销售明基台式机和笔记本电脑产品。并且，双方达成“排他性”协议，即国美从明基PC生产厂商处直接进货，而业界竞争对手只能通过明基PC产品代理商来进货，国美成为明基PC产品3C卖场唯一全国性的授权零售商。这是3C卖场搭建与电脑厂商真正意义上的直销供货渠道的首次尝试。
如今，有了惠普、联想两大品牌的捧场，苏宁也可以直接从厂家或者厂家背后的代工厂进货。这种直供模式让电脑厂商彻底越过中间代理商与3C卖场签订一揽子合作计划，此后，随着多款畅销型号笔记本、显示器等逐步纳入直供采购模式体系并且未来覆盖到全部产品线，电脑厂商供给3C卖场和传统电脑城零售商的电脑产品将不再有型号、配置上的差别，电脑厂商和3C卖场也无须再就某些机型的入场展开单独特供谈判。
先成为惠普在中国建立的第一家也是唯一一家直供渠道商，再成为联想在全国性家电连锁企业内实现直供的第一家，这让苏宁在某种意义上成了PC渠道的重要一环。
代理商的各种表情
此前，苏宁对于神州数码、英迈等总代理商来说是一个大客户，尽管这几年苏宁先后与同方、海尔、惠普和联想等品牌签订了直销协议，但因为PC厂商并不接受3C卖场的直接下单，必须通过中间商神州数码面向厂商提供库存交单服务，再面向连锁卖场提供物流配送服务。这被专业人士视为“准直销的尝试”，即转账和物流网络的配送环节依然由其传统渠道商神州数码全权负责。现在，神州数码不但失去了苏宁这样一个大客户，反过来还将面临来自对方激烈的挑战与竞争。
在苏宁分别与惠普、联想对未来的合作前景所作出的预测中，同样的计划都是在今年实现15亿元的年销售规模，未来三年则实现整体销售过50亿元。无论目标最终能否实现，大卖场销售额的不断上升确实不容置疑。
苏宁内部人士向《IT时代周刊》透露，去年惠普在苏宁的销售额大约为10亿元人民币。而联想集团提供的数据显示，在2003年，3C卖场对PC的出货量还几乎为零，现在这个数字已快占到联想消费类PC出货量的1/5。业界认为这些成长性数字都为促成惠普和联想迅速与苏宁敲定直销协议提供了依据，加速了厂商资源的分流，使苏宁成为代理商的威胁。
苏宁方面称，完成直供后，可以为3C卖场提高三成以上的毛利率，反映到卖场终端，单品的价格会有100～200元的降幅，使产品更具价格优势。直供后3C卖场的“低价”对代理商造成的冲击让部分经销商担心区域代理商窜货行为或将加剧。
此外，苏宁与PC厂商的直供协议中，除了进行产品直供外，还包括加强包销定制、加强单品管理，实现产品运作精细化；加强打印机及耗材等外设产品的销售管理工作，通过电脑产品优势全面带动外设产品关联销售；提高门店覆盖率，并向苏宁门店派驻专业销售工程师等一系列深化项目。厂商的支持资源对不同渠道厚此薄彼的态度，都触及到传统IT渠道的痛处。
不过，尽管业界普遍认为，直供模式将对市场有颠覆性影响，但传承多年的渠道分销制度，在历经层层变革与演化后，毕竟有了牢固的基础和构架，因此，也有相当一部分渠道商对这种渠道的转变反应平淡。
神州数码一位内部人士向本刊记者表示，中国市场不同于海外，未来的出货，一定会多种形式并存，目前苏宁与他们“还不是一个数量级”。也有二级代理商毫无顾忌地表示，“惠普一直与苏宁有合作，直供也是必然的趋势。”
对于这种观点，国内某PC厂商的销售人员表示认同，“没有哪家厂商只依靠某一家渠道出货。”他认为，连锁渠道的生存法则之一就是靠账期，苏宁全部依靠现款进货几乎不太可能。而且，一旦分销商们能将物流和渠道管理的成本降得更低，它们在与直供模式的竞争中依然有一席之地。
联想副总裁汤捷也承认，由于经验不足，在直供模式中联想依然面临风险。“如果有哪家渠道商能做得比我们效率高、成本低，我们肯定愿意和它合作。”汤捷说。
不可小觑的竞争者
对于苏宁大张旗鼓地一张接一张签下直供合同，宏图三胞显然颇不以为然。
宏图三胞的市场部人员指出，早在多年前，公司便与几乎所有品牌达成直供模式。宏图三胞作为专业IT渠道商，曾是联想在国内市场中唯一建立的直供渠道，他们与联想的合作不仅包括传统的采购层面的直供，甚至还扩展到设计层面，“在工作流程、资金管理、产品信息等方面做到无缝对接”，并称已将联想的产品产销周期较之前传统供应链模式缩短了15天左右。
今年6月，宏图三胞还就联想一系列新潮产品的全球首发、专项产品的订单对接、联想产品的绿色市场通道建设等话题进行交涉。此外，宏图三胞更打出未来所有店面的产品将以直供、特供、专供产品为主这张王牌。同时，也通过“家电下乡”“以旧换新”等活动，将销售触角辐射到县一级市场。相对于更多地集中于一线城市的苏宁等卖场来说，在县镇级市场，甚至偏远的农村地区，以宏图三胞为代表的专业代理商的优势不可代替。
除了专业IT渠道商早已与厂商达成直供外，网购渠道京东商城等也已零星试水这种模式。自从一度不被纳入主流的电子商务渠道在中国零售市场具有了一定的知名度和影响力后，供应商对B2C网站的供货模式，纷纷从前几年的“排斥拒绝”到“通过代理商间接合作”，甚至到“厂家直供”，B2C网站确实势头迅猛。
近期，业界有消息称，由于B2C网站的产品销售价格明显低于3C卖场，导致两大卖场曾经分别打电话给厂商，要求厂商不得对B2C网站供货，足见国美、苏宁等大连锁已经高度紧张。而B2C网站在增长速度上的良好表现，也让众厂商将网络销售比例作为预期目标的重要组成部分。对此，惠普相关负责人曾公开表示，除了传统渠道外，在电子商务等新兴渠道上，惠普其实早已有所布局，并进一步加大了力度。
另外，尚处于成长期的B2C网站为了抢占市场份额并不急于盈利，有时会以低于经销商进货价的方式进行销售，加上没有实体连锁卖场房租成本，人力、宣传推广及物流成本都相对低，所以在价格上具有很大优势。
尽管敌手不可小觑，但无论如何，这次高调的直供合作让苏宁不管是在代理模式还是价格体系上，优势都显而易见。沿袭了多年代理分销制度的IT渠道这池湖水，终于被苏宁、惠普和联想搅动得不再平静。从此，厂商和供货商对接、直接付款、直接拿货不再是3C卖场的禁区。（编辑：王小凡）
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本文标题：两大PC厂率先试水直供 3C卖场IT零售引入新模式
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