电子阅读器欲打破“硬件为主”魔咒

国内领先的B2C电子商务企业纷纷涉足图书音像市场，竞争也空前激烈。2011年末到2012年刚一开始，这种“剑拔弩张”的态势又蔓延到了电子书市场。

2011年是图书网络零售行业蓬勃发展的一年，国内领先的B2C电子商务企业纷纷涉足图书音像市场，竞争也空前激烈。2011年末到2012年刚一开始，这种“剑拔弩张”的态势又蔓延到了电子书市场。当当网继电子书内容平台正式上线后，计划于4月份发布电子阅读器，如此战略规划，离“内容+平台+终端”的亚马逊模式已经越来越近，当当网能否在中国打造另一个亚马逊的Kindle奇迹引起各界关注。

“硬件为主”魔咒

事实上，在当当网之前，包括汉王科技、盛大都曾试水电子书销售，但表现均难以让人满意。

其中，由于汉王科技依靠数码硬件起家，采取“硬件为主”的策略。然而汉王电纸书市场，虽然份额较高，但直至2011年仍巨亏。而盛大电子阅读器Bambook的份额仅次于汉王科技，而且还有盛大文学作为内容补给的优势，但是定位于年轻、低端市场的网络文学，不足以有力推动终端的销售。

加之当前iPad等平板电脑的推出取代了电子阅读器的大部分功能，导致电子阅读器销量呈下降趋势。易观智库产业数据库最新发布的《2011年第三季度中国电子阅读器市场季度监测》数据显示，中国电子阅读器销量下降，截至2011年第三季度市场销量为29.52万台，环比下降5.1%。面对不断下滑的现状，汉王科技也宣布要致力于搭建电子书平台，弥补其内容经营上的“不专业”。

当当网跟随亚马逊模式

在国外，能将网络内容与硬件完美结合在一起的是亚马逊和它的Kin-dle。亚马逊模式的核心在于其依托强大的内容平台和版权资源，将硬件和内容搭着卖，用户购置Kindle之后很自然地从亚马逊网站购买电子书籍，网上商城的书籍内容销售逐渐成为亚马逊网站的盈利主体，以此形成良性竞争环境。

目前，当当网计划于4月份发布电子阅读器，这也将是其电子书平台的一个延伸。当当网在去年上线了电子书平台“数字书刊”频道，首期上线5万种电子书。其电子书平台实现与PC、智能手机、IPad、阅读器的对接，能够让用户购买电子书后在多个平台阅读。而对于当当网要推出电子阅读器，易观国际分析师孙培麟认为，平板电脑不可能替代电子书，但国内电子阅读器会被平板电脑约束在一个空间内，并且短时间内难以突围。

由此，国外的亚马逊是通过降低电子阅读器价格和研发平板电脑应对IPad等平板电脑的冲击。据悉，当当网的阅读器价格不超过499元。看来也在走低价策略。因此，有分析认为，当当网有可能采取硬件赔本、内容赚钱的策略。

国内主要电子书平台对比情况

●当当数字书刊

模式：电子书+阅读器

运营情况：当当网于2011年12月21日推出的电子书分销平台，首批上线图书5万种，由百余家国内知名出版社提供版权，其电子书阅读器也将于4月份发布。

●汉王书城

模式：电子书+阅读器

运营情况：是汉王集团为自己推出的电纸书产品提供的网上图书资源下载网站，目前图书已突破10万册，报刊超过100种，期刊200余种，分免费下载和收费下载。

●云中书城

模式：电子书+阅读器

运营情况：2011年2月正式独立运营，是盛大文学的运营主体平台，有海量网络文学。

●百度阅读

模式：部分付费阅读

运营情况：2011年9月15日正式上线。目前用户可浏览电子书籍，后期百度阅读开放平台还将打通百度无线文库、百度阅读器等众多终端。

●天翼阅读

模式：部分付费阅读

运营情况：2010年9月正式上线，以手机、专用阅读终端、互联网、平板PC等为主要载体，为用户提供书籍、连载、杂志、漫画等各类电子书在线阅读，用户可以阅读部分章节，但其他章节仍需要付费。

●淘花网

模式：付费阅读

运营情况：2010年6月由阿里巴巴和华数传媒合资推出，有影视、电子书、电子期刊3万余种，共享淘宝3.7亿用户。购买后需下载阅读。

●京东商城

模式：电子书

运营情况：电子书刊付费下载项目筹备中，在线读书频道已于近日上线。未来将专注于提供内容，用户可通过下载专用客户端来阅读，下载的图书可适用于手机、电脑、阅读器、iPad四种终端。

链接

电子书市场短板

1、图书资源陈旧价格高

当当网在图书资源陈旧、电子书体验度差等方面一直为人诟病。记者在其数字书刊栏目上发现，除了《金陵十三钗》、《乔布斯传》等外，热销书不多。而价格方面，尽管大部分电子书价格为纸张书十分之一，但热门电子书价格依然高居不下，以电子版《乔布斯传》为例，一本售价42元，比其纸质书只便宜7元，相对零售价的盗版电子书更是毫无竞争优势。

2、电子书和纸质书的博弈

易观国际数据显示，2011年当当网三季度图书类产品销售额6.25亿元。而三季度当当网还未开始销售电子图书，6.25亿元全部为纸质图书。此外，当当网上电子书价格大多为纸质书的3-6折，假设未来这6.25亿元图书销售额有一半转变为电子书，即当当网图书类销售额存在下降风险。

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