电商价格战谁敢不要底
底线取决于会不会影响整条“产业链”的平衡
本报记者 卢晓 北京报道
这个冬天，电商很忙。
在2012年的最后两个月，双十一、双十二以及圣诞节等促销大战将会轮番上演，没有人愿意错过这个原本由天猫创立的促销季，而第四季度的连番促销也会成为电商年终冲刺跑的助力器。在8·15价格战广受诟病后，轮番宣称全场五折的电商们降价的底线到底在哪里？
电商业绩冲刺档
双十一原本是天猫自己的节日，但现在却由于苏宁、国美、京东等8·15价格战主角的参与，演变成了全网电商的狂欢。作为传统促销旺季，众多电商都期待在第四季度做今年的最后奋力一搏。
奥维咨询分析师卓赛君对记者表示：“第四季度的表现对于电商能否实现2012年的目标以及2013年如何开局影响很大。”
对三季报不乐观的家电连锁电商来说，四季度的连番促销是一年冲刺的最后机会。三季报显示，苏宁易购前三季度销售收入为95.6亿元（含税），还不到其年初确立的200亿全年销售目标的一半。强调行业洗牌的国美电器则宣布由于电商仍在投入期等原因，导致前三季度共亏损6亿-7亿元。据中国电子商务研究中心监测数据显示，国美电器网上商城在2012年Q3 B2C网络购物交易市场份额仍未排入前十。
为了不与在B2C市场占据半壁江山的天猫直接竞争，电商大佬们已纷纷提前出手。与上次各方高层在微博高调约架相比，这次双十一之战颇显低调，京东CEO刘强东的微博保持沉默已经一月有余。
尽管可能不是主角，但各家电商高层对双十一期待满满。苏宁易购执行副总裁李斌对记者表示，预计双十一会为苏宁线上线下带来50亿的销售目标。国美电器网上商城总经理韩德鹏则向记者透露，国美期望能够通过全网最低价，将所有品类价格打下十几个点的费用，成为家电零售全网第一。
电子商务观察人士鲁振旺对记者表示，天猫双十一促销对这三家实际上是“变相的打击”。而这个“变相的打击”已在早先京东指责天猫强迫卖家二选一的争议中有所体现。
“这三家不会去拿自己的弱势陪天猫玩儿。”一位电商业内人士对记者说。虽然都提出了要在全品类上实现促销，但正如韩德鹏对记者表示的那样，国美双十一促销力度最大的还在家电3C类。
该人士分析称：双十一大战很可能出现天猫横扫服饰百货，而苏宁、国美、京东依旧围绕3C家电开战的局面。
不同的品类降价幅度不同
曾经陷入没有最便宜只有更便宜的恶性循环当中的电商，在这次零元购、全场五折的降价口号中的降价底线在哪里？业内有观点认为电商的降价没有底线。
对此，卓赛君对记者说：“电商的价格战可以没有底线，但降价不会没有底线。”他对记者表示：只要企业有需要就一定会展开价格战，但电商降价的幅度一要看电商有多大资源支撑，二要看整个电商行业洗牌洗到什么程度。
目前天猫与京东商城占据了B2C市场2/3的份额。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年第三季度B2C网络购物交易市场份额排名第一的依旧是占比46.8%的天猫商城，京东商城以21.5%名列第二；苏宁易购位列第三，但市场份额仅有3.8%。
显然在B2C市场占据市场份额较小的国美、苏宁在天猫、京东面前，价格话语权并不强，但家电连锁电商也并非毫无优势。
国美电器总裁王俊洲曾分析称，纯电商的经营成本高于线下的经营成本4个点，而国美苏宁的平均毛利率则比电商高11%。
在市场格局之外，卓赛君对记者表示，电商降价的底线取决于降价幅度会不会影响整条“产业链”的平衡。作为零售的一个渠道，电商不可能完全控制上下游产业链。以家电来说，更大的市场还在线下。而一旦电商的价格战破坏了整个产业链的平衡，不仅上下游会向电商施压，国家也会出来干预。 上一页1 2 下一页
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本文标题：电商价格战底线取决于是否破坏产业生态
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