Rich Media进入中国已经有相当长的时间了，特别是目前非常受关注的视频广告，已经成为各大品牌进行网络推广必用的一种广告形式。eMarketer的报道数据显示，2006年全球互联网视频广告的投资金额已经达到3.85亿美元，预计到2010年，这个数字将达到29亿美元。
视频广告的优势显而易见：面积大，其不含播放器皮肤的尺寸一般在300x250 以上，比绝大多数banner广告的面积都大；视听结合，可以让用户留下更深刻的品牌印象；同时，其广告内容质量也比较高，一般的视频广告都是由专业广告公司精心制作的TVC转换而来，比起一般的banner，在内容上要丰富不少。正因如此，视频广告在效果，如CTR（点击率）上要比普通banner广告高出好几倍。然而，与显著的优势对应，视频广告的成本也相对较高，“形式不错，但值不值得呢？”很多广告主都有这样的疑问。
据了解，2006年，富媒体广告市场份额约占网络广告市场的5%，而在国外这个数字已经超过了10%，而无法有效的评估视频广告的效果，是制约中国富媒体广告市场份额发展的主要因素之一。
目前，网络广告效果主流的评估方式是以Impression和 Clicks为主要衡量指标的，而这种体系并不能有效的评估视频广告的营销效果，也不能满足广告主对这种广告形式ROMI的评估需要。虽然，市场上几家Rich Media技术提供商的数据报告中都包含了多项Metrics（指标）来评估视频广告的效果，如上海宽通的SmartCreative金星视频数据报表中就有30多项针对视频广告的指标类型，但哪些指标最能够反映视频广告效果的呢？我想从自己的经验出发，谈一点我的见解。
Click Through Rate （点击率）：
指广告Clicks（点击数）/Impressions（显示数）的比率。视频广告作为一种网络广告形式，CTR是最基础的数据。特别是当它还肩负着向广告产品、活动网站等带有更多广告信息的地方导入流量的任务时，CTR就显得更为重要了。影响视频广告CTR的因有很多，比如广告内容；创意；自定义播放器皮肤或额外的互动创意；广告品牌；投放的时间、时段、媒体、频次等等都会对CTR有一定影响。目前，一个标准视频广告的CTR在2-3%左右，但我们也曾有过Sony视频广告加上自定义皮肤让CTR达到8%以上的案例。
Impressions （显示量） ：
指用户看到该视频广告的数量。目前几乎所有代理商都不监测Impressions，那么，为什么还要看显示数呢？ 这个问题应该用传统的Brand Marketing（品牌营销）概念来解释。户外广告、报刊杂志以及电视广告等传统广告形式都是利用品牌营销的手段来影响消费者的购买倾向，同样，网络视频广告所追求的效果也是品牌营销，由于视频广告在形式、面积和页面位置上的优势，更容易让消费者对广告内容产成Brand Awareness（品牌效应），这也是视频广告与Banner广告形式相比最大的优势。那么，我们就不难理解，为什么Impressions（显示数）会成为衡量视频广告品牌影响力最直接的数据。
视频广告容量大，造成下载时间较长，同时其投放技术也相当复杂，因此投放转化率（显示数/投放数） 并不高。其中，影响Impressions（显示数）最重要的因素就是视频压缩技术以及投放代码对不同浏览器环境的兼容性程度。
Average Time Played （平均播放时长） ：
指该视频广告平均被用户播放的时间。视频广告是进行品牌营销的有效形式，但细想一下，广告的显示数是否能完全评估其品牌营销的效果呢？答案是否定的，因为显示数只代表这个广告被用户看到过几次，但用户是否真的接受了这个信息，必须要有其他的数据来分析。通过对ATP的分析，广告主和代理商可以清楚的了解视频广告是否真的被用户浏览，平均浏览的时间是多久，由此更准确地分析视频广告的广告效果。
直接影响ATP的因素就是视频广告的内容创意。一个优秀的15秒视频广告创意能够使ATP达到11秒以上，而比较差的创意ATP仅有2-3秒，两者的广告效果差距可想而知。当然，广告主自身的品牌影响力也会对ATP产生一定的影响。同ATP相关的另一个数据是Video Completes（视频完整播放量），指视频广告被用户完整播放的数量。
Interaction Rate （互动率） ：
指用户与视频广告进行互动的数量和显示数比率。互动可以包括重播、下载以及转发视频。目前，某些视频广告会内嵌小游戏，SmartCreative Mobile甚至可以由视频广告直接发送手机短信，这些都能有效地提高广告的互动率。我们知道，当用户与广告有一定互动时，广告效果将会大大增强。那么互动率对广告效果的评估会产生怎样的影响呢？目前，标准的视频广告互动率在千分之五左右，而当视频内容或自定义播放器中有一些互动元素时，互动率可以提高到3%以上，广告的CTR和ATP也有明显提高，由此可见，互动元素的加入对于提高视频广告的广告效果非常重要。
Post Impression Action （显示后访问） ：
指用户在看到视频广告后的一段时间内，访问广告主相关网站的数量。如果我们将Impression（显示数） 和ATP（平均播放时间） 作为视频广告品牌营销效果的评估指标，那么，显示后访问量则是由品牌效应产生的最直接的实际效果之一。用户看完视频广告后再上网访问广告主的相关网站就好像一个人在看到百事可乐电视广告后去超市选购百事可乐一样，虽然时间上有滞后性，但这种购买却直接表现了视频广告的效果，PIA的数量一般不会很高，但对于视频广告产生的直接效果的评估确更有效。影响PIA的因素很多，比如品牌影响力、campaign的内容以及广告创意等等。
上述5种视频广告的指标，我认为是目前所有指标中最能有效评估视频广告效果的。当然，这里存在一个权重关系，到底哪个指标更重要？这恐怕需要大家一起来寻找答案。在目前的市场情况下，我个人的意见是CTR > Impression = ATP > Interaction Rate > PIA，即如果视频广告效果的满分是100分，那么40%应该是看点击率，Impression和ATP各占20%，剩下来再看Interaction Rate和PIA.当然，要准确对视频广告效果进行评估，还需要收集以往同一品牌或类型视频广告在类似媒体环境下的投放数据。宽通目前正在做这方面数据的收集和研究，我们也希望能够和行业内的伙伴携手，共同为建立视频广告效果评估的有效标准努力。相信在不远的将来，富媒体广告将靠完整、优势的数据来告诉市场它的价值。
推荐阅读
>>>详细阅读
本文标题：如何有效地评估网络视频广告的效果
地址：http://www.lgo100.com/a/fmt/20120206/28468.html
网友点评
精彩导读
科技快报
品牌展示