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从富媒体发展的初衷看网络行销策略的三个方向

作者: 来源: 2012-02-06 11:18:13 阅读 我要评论 直达商品

  已推荐投身网络广告十年,从1996年在新浪投放的第一支旗帜广告到今天,看到网络媒体上形形色色的创意发展变化,在感慨网络广告技术和创意发展的同时,也会深刻地感觉到富媒体(Rich Media)在网络行销中起到的推动发展的作用。

  富媒体技术让广告创意更加地具有动态性、互动性和可回复性,但其往往更多思考的是,富媒体网络的行销同样是遵循传统媒体行销的策略。在很多涉足这个行业的新手看来,富媒体就是很酷、很炫、大尺寸的广告表现,强烈的视觉感官冲击,甚至带有强迫目标受众接受的程度,这在初衷上就违背了富媒体发展的基本策略。

  任何一个优秀的广告,不论传统还是网络,我们应该从三个方面来思考策略的发展,即媒体环境、受众行销分析和讯息传达

  第一点,所谓媒体环境,也是富媒体发展的基本支持点。

  如何摆脱和超越在一个页面上的形形色色的旗帜、按钮、文字、对联等广告,突出品牌形象——这也是富媒体形式所承担的基本创意构想。往往在富媒体创意上设置重播、关闭等明显提示,就是为了尊重用户体验,维护一个良性健康的媒体环境。

  第二点,富媒体的创意表现不是为了单纯的从形式上达到视觉的冲击,而是能够透过形式的表现潜移默化地传达品牌个性和诉求,即我们所谈论更多的媒体行销策略。

  如何捕捉动态目标受众的心理行为和需求?简单来说,就是通过形式传达品牌信息,一个优秀的富媒体创意表现,其衡量标准是要看它能否满足目标受众的心态需求。

  举个案例来说,我们曾经为澳州旅游局策划了一个富媒体的创意表现。为了传达澳洲旅游带给消费者蓝天大海、神秘的海底世界和旅游探险的品牌个性,我们通过在网站的新闻、旅游、娱乐等频道采用23秒的富媒体技术——让一个完整的页面在瞬间如同海啸般四分五裂、沉入海底,并伴随着蔚蓝的海水页面、五彩斑斓的热带鱼和海洋生物的浮现,最后展现澳洲旅游局的logo.通过一个几十秒钟的创意展现,让目标受众似乎在时光倒流间亲身经历了一次澳洲探险之旅,更加突出了澳洲旅游自然、神秘和令人向往的品牌诉求。

  最后,我们提到的是创意表现的讯息传达。

  广告主在使用富媒体创意时,更加希望利用其创意表现提升品牌知名度。但往往富媒体创意海洋中,由于更多的广告讯息传达,难以去思考:如何更加有效地结合网络行销的特性做更为深入和细微的信息互动?

  同样举一个案例:可口可乐。作为一个全球知名的品牌,其在讯息传达诉求上会配合中国的农历春节而提出“过年带我回家”的主题信息,与网上已有的对联、通栏、文字链和按钮结合,将“过年带我回家”的主题理念紧紧与形式结合,使品牌思想植根人心。

  所以,我们的结论是:富媒体网络行销如同血液一般流淌在身体的每一个细胞之中。如果我们过分地去夸大其中某一点的效果,不论是从表现还是技术上,都只能让血液停滞在某一个器官环节,从而造成一个肿瘤;真正的富媒体策略发展应当让血液在身体——这个富媒体环境中通畅发展,并提供每一个器官所需要的营养成分,这才能够到达富媒体——这一新兴网络技术产品所应该体现的功效。

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