(乐购网专栏 作者：章程)一年前的10月11日，淘宝暴动爆发，网络一片哗然，似乎大多数人都对突然出现的混乱毫无准备，事实上，在笔者看来，这是一场完全计划内的放血疗法。 2010年，马云提出打造品牌网货，是淘宝五年内的目标。所以从2010年开始，淘宝先是开启商城，后又有无名良品，甚至推出了全民消保，直到2015年之前，可以预见淘宝都会不断有比较大的动作。而提高商城门槛，只是其中之一而已。
在此之前，淘宝已经和众多的卖家有过数次交锋，比如推出买卖信誉单独计算，前几次，淘宝都顺利获得了胜利，而这一次，卖家们的反弹是最猛烈的，我们也看到淘宝有些焦头烂额的意味。那么电商人该怎么理解淘宝在激烈竞争中走出的这一步?我想，不如一起来问几个 “为什么。”
首先，“淘宝为什么要整顿”?我们不妨将电商网购的发展历程看作几个水池。 “便捷”和“便宜”是大众网购最直接的要求，在这两个原因的驱使下，网购的第一个“规模池”迅速被大量低质量商品填满。为了不让淘宝进入一个低端的循环，所以淘宝推出商城以区分高低端市场。由于商城的利润优势相对更高，大量“黑金店”(通过不正当手段进入商城的店铺)也开始出现，挂着商城的牌子卖着低劣的货物，这显然违背了商城的初衷，精明的马云不会允许第二个池子里带进第一个池子的脏水，所以“商城早晚要整顿”是显而易见的推论。
所以就有了第二个为什么，“为什么用提高门槛方式”?其实提高门槛只是整顿措施的一部分。在提高商城保证金之前，淘宝，阿里巴巴就已经开始了对自身的反腐，时至今日，阿里的反腐力度仍然在国内业界属于领先地位。但是反腐只能减少情况的发生，却不能完全解决已经产生的问题，前文提到过，“质量”的池子里已经流进了一部分从第一个池子流入的“脏水”，这种情况是有更高目标的商城所不允许的，因此这样一个颇有些“刮骨疗毒”意味的政策，就是为了最大程度扫除这些“脏水”。
对于任何一家企业来说，这么做的风险都是巨大的，所以我们就要问第三个为什么，“为什么淘宝敢于使用这样的策略”?商城出此一招，看起来会损失一大部分的低端商户，但实际上，一方面，商家减少了，服务成本相应地降低了，商城的收入却不会有太多影响，通过降低成本增加了毛利润;另一面，这样的行动能够有效地吸引一些高端商户入驻，这些客户才是淘宝服务的主流，或者说是马云希望的主流。相应的，他们也更有资金有实力打造优秀的网货品牌，更符合马云的规划。最重要的是，当品牌优势累积到一定程度，长期以来“低端”的帽子可以被摘掉的时候，淘宝也许能走上一直以来没有走出的“上市”之路。
长远地看，淘宝商城在这次暴动中也许受到了一定的冲击，但是并未伤及元气。和暴动相比，我们记住更多的是“双十一节”的疯狂，提高准入门槛可以说成功打响了“天猫”品牌化的第一步。在接下来的几个月里，包裹一淘，HI淘等各式相关品牌的推出和本身的推广，天猫的品牌之路已经初现端倪。提高商城慢看，虽然是一步险棋，但也的确是用非凡的魄力下了一步好棋，
作为从业者，我们不是要一味地模仿成功者的方法，但必须承认，尽管电子商务有其“电子”的一面，“品牌”仍然是“商务”中不可回避的重点。大多数的电商企业的起点往往不是那么高，选择一些低端路线起步是合理甚至必须的。当这些企业发展到一定水平的时候，必将会走向品牌，走向专业化，层次化。要实现这种从数量到质量的转型，代价是必须的，正如淘宝在这次事件中所表现的一样，当我们面对这样的抉择，我们不能犹豫，因为这是一个企业破茧成蝶，走向品牌化必经的阵痛。、
2012年的夏天，京东，苏宁，国美等若干家国内名气不小的电商企业一夜之间展开了一场可谓轰轰烈烈的价格战，大有一副“你死我活”的架势，甚至促使了工信部的介入。可是且不说这样一场声势浩大的价格战到底能给这些电商企业带来什么，我们甚至不知道这种价格血拼有没有给消费者带来真正的实惠。在笔者看来，虽然调整价格是商场中常见的手段，但是对于急需提升利润，打响品牌的中国企业来说，一味通过压低价格来提高销量，无异于饮鸩止渴。这种情况和中国的制造业是相似的，长久以来，中国制造占据了全球众多的市场，但是这种压倒性的数量优势却无法转化为利润的胜势。一台IPHONE的利润，中国人只能赚到1%的故事我们说了很多年，但是时至今日仍然有无数的企业在走着价格优势这条低端的老路。在未来，这种价格优势会越来越小，不管是制造业还是电商企业，都应该正视品牌带来的宏大商机和发展空间，虽然走向品牌化电商的道路也许充满荆棘和险阻，但是我们应该相信，走过一段艰难，才能看到更高的天空。
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本文标题：电商品牌之路的阵痛
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