李研珠(蘑菇街CMO)
这是我半年来经常想到的东西。只是记录和简单的推理，纯浏览的朋友应该会抱怨＂思路不清＂。我知道他们是急着看到1-2-3，然后结论也是1-2-3。我认为，和结论相比，启发思考更加重要。
没错，作为一个做Marketing的人，说自己从事的领域陷入困境，可不是很靠谱的事儿。不过很多发生的事情让我觉得要么是Marketing的玩法变了，要么就是我们过时了。
让我有此想法是因为几件事：
阿里巴巴的PR向来被认为是业内最牛的PR。我一度认为阿里是一家公关主导的公司，甚至马云本人就是最大的公关。阿里对媒体的掌握力度能够让所有人都咂舌，阿里可以提前很久知道媒体的动作，也不会有人敢在媒体上跟阿里对着干。
这几个月发生的事让人们发现这个局面正在发生变化。我们发现发生公关事件的时候，王帅(阿里CMO也是阿里PR的长期负责人)和陶然(曾是淘宝PR副总裁)都需要自己冲上最前线，澄清、对骂、讽刺……这样的事在以前根本不可想象。要知道，以前阿里和淘宝会通过媒体造势，盯着对方的软肋一直打，通过专家和用户在各种维度造声音，以达到公众视线里的唯一正确。
之前屡试不爽的打法，好像突然失效了。这些媒体对受众的影响力变得越来越弱，搞定媒体没那么大作用了。集团军作战在一夜之间蜕变成了双方武将的阵前PK。
蘑菇街在今年早期，花了比较多的精力在公关方面，我们和很多网络媒体建立关系，和公关公司做各种传播项目，维护和很多公关微博帐号的关系，希望他们能对我们的信息做更多正面的传播，也组织不少有关公司、团队和业务的信息定期放出去。但后来慢慢发现，这些做法其实很难达到我们的预期，有时候还不如陈琪自己发一条微博来的实际。说直接点，那其实不work。用我的书名来解释就是，玩法变了。
支付宝从早年的“因为信任，所以简单”变成现在的“知托付”。曾经以“信任”和“托付”为题做了大量的视频、路牌等等传播。我每次都问自己，这玩意有用么？能解决支付宝难用的问题么？再打动人的广告，如果碰到一个“不得不用”的烂工具，所有广告建立起来的信任和托付都会破碎吧。(认为支付宝好用的请自己走开)Marketing在天上，产品体验在地上，Marketing和产品体验脱节成为了支付宝最大的问题之一。
和很多做品牌营销的同行沟通，我会发现大家一直在“定位”和营销策略上做很多文章，并且都能提出看起来很不错的策略。但是，当讨论执行案的时候，往往会陷入一个怪圈：用微电影。
的确，微电影很火，效果也有。我也拍过微电影，还拍过不少，我也感受到微电影的制作成本水涨船高。不过，我整理了不少品牌的微电影，发现有价值的真没几个，有几个特点：
·生硬的植入。一定要把品牌和产品信息放在里面，这样的片子几乎没有人看。
·讲述情感故事。跟品牌本身毫无关系的情感故事似乎是获得播放量的前提，在故事中结合一些品牌和产品植入。广告公司很爽，因为感觉自己不是在做商业，品牌公司很惨，因为是否成功关键是看故事讲得好不好。现实是，能让人看下去的故事凤毛麟角。
·过多从品牌概念出发。微电影大都从品牌传达的内涵角度去发散创意，这样大概念基本一致，但和产品、和营销活动要传达的东西往往相去甚远。
当然市场上不乏有出色的以微电影为基础的Campaign，但我想说的是，这是一种把成功拴在“创意”上的做法，偶然性太高。
结果可以预期，效果好的暴发户太少，浪费钱的太多。
我认为微电影这样取巧，适合用来做锦上添花，而不是长期可用营销方式。
年初开始，很多品牌对蘑菇街这样的媒体产生浓厚兴趣。我也去不少一线二线品牌做了沟通，我的感受是品牌在营销上遇到困境。
·一方面媒介公司推荐的还都是自己好掌控，也容易操作的媒体，比如电视、路牌、分众显示屏……但是品牌公司发现这些媒体的成本变得越来越高，关键是这样的推广越来越无法衡量效果，我们没法知道有多少人被路牌影响而访问网站或者产生订单。于是品牌希望有更多新鲜的媒体加入进来。他们对新媒体的要求很集中，要定位精准人群，要可衡量效果，要产生互动。所以这就是蘑菇街的机会。
·另一方面，我前几天在说《微信营销分析》的时候提过的看法，品牌太习惯也太喜欢用高高在上的态度发布信息，所以他们喜欢“推送”。而现实是消费者并不买账。他们希望“平等”地和品牌进行沟通，希望品牌能够对他们的需求有反馈。但很遗憾品牌没能这么做，可能“如何利用SNS的思想进行品牌互动”在全球来说这都是个大课题 。于是品牌希望和一些新的媒体产生合作，一起去探讨新的营销方法。很多品牌都跟我表达了这个看法。遗憾的是，我们还都在探索，而品牌还很难放下身段。
大量的传统营销行为比以前更浪费钱。不是么？除去通货膨胀的因素，现在花和10年前一样的钱去做营销推广，得到的回报很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本没法衡量效果。
我看过一个案例，说通过一些微博大号的转发和分享，整个Campaign在微博上获得了1.4亿次impression，我追问了很久也没有得到一个令我信服的计算方法。
一个微电影播放超过500万次，又有多少人接受了品牌信息并产生好感呢？爽的究竟是广告公司还是品牌主呢？
可怕的事情是，Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广，Path在没有做推广的情况下也让大量中国人用了起来。
还有更可怕的，微软花了200亿美金，没有把Windows Phone的市场份额翻翻。另有分析说，AngryBird利用传统手段做的大量推广项目，并没有让下载量和收入发生质的变化，相反每次质变都出现在新版本上线开放下载的时候。
微博上看过一篇老外写的有关首席营销官的文章，里面一句话令我印象深刻，说“Marketing不再是驱动企业成长的动力来源”，“CMO对企业的帮助也变得越来越小”。
我一直也不觉得Marketing是驱动力，但这些说法真的点醒了我和很多同行，一直以来，至少我们相信，Marketing具有神奇的力量，是“救世主”。
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本文标题：Marketing的困境：时代，变了
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