在众多国美门店门口，摆放一台大型电脑显示器，消费者可以实时比较国美、苏宁、京东的价格，这一直被外界认为是价格偏高的实体店第一次公开叫板京东。

　　线下实体店的愤怒源于京东商城CEO刘强东的挑衅。8月14日上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上”。

　　此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，国美在14日晚也随即宣布，国美网上商城全线商品价格将比京东低5%。

　　至此，电商价格战的阴霾笼罩在整个行业上空，大战一触即发。京东、苏宁、国美三方“约战”于8月15日上午9时。

　　谁料，号称“史上最惨烈”的电商价格战却并没有得到多数网友的认可。根据一淘提供的“前线战报”显示，15日6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%，除了参战三方的大佬们在微博上互相讥讽成为人们的谈资，消费者并没有获得实质性的优惠，坐在电脑前终无所获是大多数人的写照。

　　战争并未结束。苏宁、国美随即开始发动线下价格战，两家企业全国共计3400多家实体店在近期实现线上线下同价，并表示要比京东价格至少低5%。与此同时，众多家电供应商被捆绑到苏宁、国美实体店有史以来最大的促销战车上。

　　一场电商价格战最终升级为线上线下业务的全面比价，尽管刘强东的举动受到业内指责，但他赚到了最多的眼球，同时也激活了此前在线上业务疲软的国美。至此，京东、苏宁易购、国美网上商城三方制衡的局面逐步形成。

　　易购搅局

　　近年来，家电连锁实体店的扩张逐步进入一个速度换挡和模式调整期，实体门店的人员、房租成本在逐年上升。根据苏宁电器2012半年报显示，公司今年上半年营业利润降幅高达35.95%。分析苏宁历年财报，可以清晰地看到苏宁主营业务和主营业务利润增长持续放缓，2011年主营业务利润增长仅为18.63%，首次低于主营业务24.35%的增长。

　　此外，京东商城的急速扩张也引起了苏宁的警惕。2012年，京东商城对外宣称其2011年销售收入达到309亿元。

　　这意味着，苏宁需要在成本上升的情况下找到新的利润增长点。

　　这种情况下，线上业务成了苏宁现实“逆市增长”的重要突破口，“如果再放任京东如此发展下去，我们实体店的份额也将被这些电商企业瓜分。”苏宁电器副董事长孙为民说。在线上再造一个苏宁，成为苏宁的共识。而苏宁电器董事长张近东则多次在公司内部透露过“不遗余力地发展苏宁易购”的意思。

　　而此时，京东“融资-扩张-再融资”的模式遭遇到了困境，自2012年以来，京东资本驱动型的“烧钱”模式引发了越来越多的质疑和担心。市场上有传言称，京东的投资者进退两难。

　　京东的困境让苏宁易购看到了机会，后者试图以一种“后来者”的姿态将京东带入价格战的深渊，将其完全消耗掉。

　　不难发现，此前3个月内，苏宁易购频频发动价格促销攻势所依赖的是苏宁“线上+线下”的整体布局带来的优势。目前，苏宁电器在全国拥有93家物流配送中心、近1800家门店和4000家售后服务网点，这可以为苏宁易购提供全方位的服务支持。一个明显例子是，实体店可以平摊后台成本，比如在物流环节，苏宁易购可以与实体店共享物流配送体系。而在采购环节，苏宁实体店的供应链整合能力，千

　　亿级别的采购规模，可以降低苏宁易购的采购成本。

　　与此同时，苏宁祭出线上线下同价的惊人之举。8月8日，苏宁宣布北京地区线下门店3C类价格将与线上试行同价，这意味苏宁北京地区门店3C类产品的售价将与京东等网络零售平台价格全方位的对位，这也让京东遇到了前所未有的危机，用苏宁易购一位员工的话说就是：“苏宁在北京宣布3C和手机线上线下同价，他们(京东)慌不择路才会选择‘价格战’的方式。”

　　事实上，苏宁、国美原本在近期就做好相应的促销计划，“818”则是苏宁易购E18促销策略的一环，同时也是苏宁易购三周年庆典日，而国美方面表示，在整个8月都会有连贯的促销计划。

　　“京东突然的挑衅并没有打乱我们原来的促销计划，只是做了局部微调。”苏宁易购执行副总裁李斌表示，而国美电器副总裁何阳青认为京东突然发动“价格战”在其预料之中，作为竞争对手的刘强东如果不在大家都促销的时候有所行动，会被逐渐地边缘化。

　　但刘强东突如其来的高调宣言却让公众的眼球集中在自己身上，“不得不承认，刘强东是一个炒作高手，通过微博‘约战’的形式让国美、苏宁为主导的8月促销计划成了自己的陪衬。”电商观察人士宗宁说。

　　有网友也为刘强东算了一笔账，发几十条微博除电费外几乎是零投入，召开一次媒体沟通会大概花销6万元，一次微访谈花销1万元，共计7万元的成本却换来了无数的流量以及关注度。

　　狙击苏宁

　　过去5年间，按照京东提供的数据，京东的交易额从2007年的3.6亿飙升至2011年的309亿。然而今年3月以来，这家声称已经融资超过15亿美元、估值高达100亿美元的公司，但仍未展现出清晰的盈利前景。

　　相比之下，苏宁在今年7月实施了定向增发，募资47亿元投向连锁店发展、物流平台建设等四大类项目。8月13日，苏宁电器再向社会公众募集80亿公司债券。

　　一旦苏宁的资金到位，很难想象这个线下连锁的巨头会在线上掀起何种波澜。而作为非上市公司的京东，其拥有的现金存量恐怕除了刘强东外无人知晓。尽管刘强东一直声称自己“不差钱”，但2012年京东商城却遭遇到前所未有的危机：由于持续亏损引发资金链紧张，同时由于资本市场处于低谷期，上市或者进一步融资似乎都前景堪忧。

　　狙击苏宁，扰乱苏宁的资金链成为了刘强东必须完成的任务。

　　坊间流传这样一种阴谋论：只要价格战让苏宁的股价低于4元，会再次触发补充质押物要求。如果不能满足，信托公司可能大量抛售苏宁股票，导致股价暴跌，进而幕后人士达到低价恶意收购目的。这一猜测随着15日苏宁电器第二大股东苏宁集团出手宣布增持而告一段落。

　　对此，家电行业分析人士刘步尘表示，苏宁目前正在转型的关键阶段，家电零售业正遇上家电需求衰退的时期，而线下业务面临电子商务的挤压，加上自身电商布局的持续投入，很容易在资本市场出现波动。

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本文标题：电商“三国杀”：消失的子弹

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