(乐购网专栏 作者：虎嗅)你有多久没在当当下订单了?曾经，它是陪伴很多人多年的阅读平台，但如今，同样很多人却自觉不自觉地遗忘了它。

　　作为中国最早的B2C电子商务网站的代表公司，当当本可以傲视后来者京东、苏宁易购，但错失黄金十年发展机遇之后，当当不得不与京东展开了正面拉锯战，在2010年上市之后，当当再次失手----盲目价格战，扩张失序。有电商观察人士对虎嗅网说，当当已经被越来越边缘化了。

　　以下是2010年某季度与2012年某季度的电商份额对比图。从图可看出，当当两年间在市场话语权上的退步(从8.9%到3.9%)。

　　有人预言，在未来的电商第一阵营中，当当将缺席。这不是无稽之谈。据亿邦动力网的报道称，

　　李国庆自己正在成为当当网老客户逐渐离开的见证者，他不得不用亲笔邮件挽留用户驻足。

　　“去年2000万，今年还是2000万，当当网的用户数量停止在2000万好久了。”一位不愿具名的酒类电商负责人评价道。

　　可怕。在2012电子商务格局变幻的争夺战中，当当的转型自救举措，会留住客户吗?资本市场会买单吗?这对夫妻档创始人还能够像过往一样，熬过互联网的寒冬，顶住投资人的压力，从容而坚定地走下去吗?

　　在回答这些问题之前，我们来看：这家头顶中国B2C第一家上市公司光环的公司，在上市后的18个月间，踩错了哪些步点?

　　1、应对价格战

　　在今年的电商大战中，当当缺席，但回顾2010-2011年，当当活跃的身影，却出现于京东对垒的价格战中。

　　虎嗅梳理了当当价格战的“进程”：2010年，京东在当当上市之际推出图书大促销。随即李国庆回应“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”，从此两家拉开了价格战的序幕。2011年3月15日，价格战升级，当当展开报复性还击，京东更是扬言要鏖战5年。4月当当联合出版社展开价格战。5月刘强东发布图书计划，捐款100万人民币打击盗版，向李国庆“叫板”。6月，当当3C业务大促销，直指京东。俞渝更是表示当当网百货三年内不考虑盈利。9月当当针对京东3C家电采取大规模价格战，只为“解气”。12月，京东、当当再战电子书。直到2012年2月，当当网声明暗指京东要挟供应商逼当当抬价。

　　这种“割喉放血”的竞争不是刚上市的当当的财务能够承受。当当去年的毛利率持续下降，从去年的13.8%下降到最新一季的10.5%，股价也在最近一年间应声而落(中间有所起伏，但比一年前仍是拦腰砍一半)。

　　电子商务观察员鲁振旺曾经评价说，千万不要认为电商的渠道成本低于线下，对于渠道类B2C，如当当、亚马逊来说，普遍需要20%的基本运营成本，这跟传统相比犹过之而无不及，玩命打价格战就是一条不归路。

　　当当跟京东叫板固然有自己的无奈。但有观察者指出，其实当当在京东携资本玩价格战的攻势下，完全可以选择不予应战，消费者不会精到每一本书、每个品类都要去做价格比较。当当应战，就把自己放在跟京东一个战壕里去拼刺刀。但京东跟当当不一样，京东没上市，京东搞定了大笔融资，京东是光着脚的后来者——这些，都是当当不可比的因素。

　　2、疯狂的行业与不太善于出击的当当

　　李国庆和俞渝，这对稳健的夫妻档显然没想到对手们会发动如此不计成本的凶悍攻势。

　　即使在上市之后的庆功宴时，李国庆还总结称，当当的经验是稳健的财务策略，适合B2C的标准化图书产品——高毛利的赢利品类。他的潜台词很明确，京东的3C产品根本不赚钱。

　　但是，电商这两年在中国走的不是利润路线，疯狂极了。虎嗅之前的文章《与亚马逊相比，中国的电商基因简单弱爆了》，历数了电商行业融资烧钱、不计成本扩张、过度承诺的种种怪相，这显然不是李国庆和俞渝两人的生意风格----在2006年底完成第三轮2700万美元的融资后，他们四年多来一直没有再融资，他们更习惯精打细算的运营企业。但是，京东、苏宁易购、天猫的掠夺式的进攻显然让当当措手不及，结果是图书失守，新产品线仓促上马。

　　与侵略性较强的京东相比，当当不太善于主动出击。

　　有评论称，当当本可以从京东的主营3C业务“以其人之道还治其人之身”，运用小规模3C促销，展开反击，脱离自营图书价格战，但当当却放弃了，因为“不赚钱”。

　　关于这一点的例证是：2011年2月财报沟通会上，当当网董事长俞渝称，目前当当在电子产品市场业务很小，并且表示，由于该市场利润率低，当当网对该行业暂时不感兴趣。

　　没想到，自己不出击不意味着对手也客气。随后，京东发起图书在线价格战，来抄当当老底，当当被迫仓促应战。

　　3、百货没做起来

　　从2009年开始，当当就不断向外界放出信号，从图书向全平台类产品扩张，当当网联合总裁李国庆如此描绘蓝图：“今后三年，当当百货业务每年的增速将达到300%，包括C2C市场在内，国内电子商务的平均增速大约是90%，我们将是平均增速的3倍。”

　　但是，相比京东从3C类转型为全平台，当当转型百货的功力显然略逊一筹，当当去年实现销售额35.5亿元，其中百货11亿元，这甚至不如线下一家百货商场的规模。

　　再看毛利，天下网商的分析人士称，在京东杀入图书行业以后，当当图书的毛利大约掉了十个百分点，从25%到15%。至于当当的百货，零毛利!

　　没有赚到钱，赚到了眼球了吗?毕竟当当已经成了一站式购物的全平台。但是，当当的流量和活跃度都在下降。去年一年，至少有3百万的老用户从当当网流失掉了，这是2010年活跃用户的35%。

　　为什么当当逆向扩张不成?

　　网友kaitokid在雪球财经曾经表态说，当当不管是做服装还是母婴产品，都缺乏基因。以当当4个多月的库存周转天数，做图书业尚可，但要是做服装，则不够，即便做到了如凡客这般“成功”，靠现在的毛利率也还是无法盈利。如果强硬提升毛利率，有可能动摇当当积累下来的用户群：当当的订单单价多年都在100元以下。这是做惯了毛利率产品的当当，往下做低毛利率产品的两难。

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本文标题：速途专栏：被遗忘的当当网 踩错了哪些点

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