展现高水平、国际化的统一性最富挑战
对奢侈品公司来说，他们迫切要搞清楚的是，当下是一个更好的时代还是要开始变糟。
由欧债危机引发欧美经济再次衰退，迹象日渐明显，这对于以欧美为主要市场的奢侈品公司而言，2009年的悲惨记忆立即浮现;但以中国、俄罗斯为代表的新兴市场增长态势不减，滚滚“新钱”又令他们充满了扩张的渴望。
创立于1923年德国小镇麦琴根(Metzingen)的HUGO BOSS集团自有节奏。事实上，日耳曼式的“稳重”一直是这家公司区别于那些法国、意大利同行的标签。
但这并不是全部，甚至说是一种“伪装”——其雄心和竞争力一直在壮大。正如集团全球CEO Claus-Dietrich Lahrs在接受本报专访时表示，“我们区别于竞争对手的独特性，是需要展示出高水平的国际化的统一性。这是目前最重要也是最具挑战性的事情。”
在他看来，奢侈品王国的游戏规则已经被全球化改变：当下中国市场的增长与变化，也许不久就会出现在拉丁美洲进而是欧美成熟市场，这是一种“统一性”;而不同的市场需求和消费者期待依旧不同，所以拥有运作不同品牌的“多样化”能力同样重要。
不变也依旧存在，这就是保持一个奢侈品品牌的“传统”——在保证质量却不止步质量的前提下全力创新。
Claus-Dietrich Lahrs重申了在2015年公司30亿欧元的销售目标。而根据2011年财报，当年公司销售20.58亿欧，同比增长19%。其中中国市场增速更达57%。以此复合增长率，完成目标并非难事。在具体策略上，他则强调“一是调整区域市场，二是自主经营更多店铺。”
但又回到开始的问题，2012年会不会是一个2009年?如果是，“稳重”会否让HUGO BOSS区别于他的对手们?
多管齐下
《21世纪》：近期，和HUGO BOSS同样处于一线的奢侈品集团公司在中国都有很大的扩张计划，但是你们相对而言一直走的很稳健，为什么?你们近期的发展计划会是怎样?
Claus-Dietrich Lahrs：18年前我们在中国开了第一家店。现在我们在大中华区的自营店铺已经超过100家。就最初在中国的发展来说，我们是通过特许经营伙伴的方式来经营的，因为我们需要借助合作伙伴的帮助在一个相对陌生的市场进行发展。现在我们开始逐步发展自己的直营店铺，因为我们意识到与终端客户保持紧密联系的必要性。这就是我们现在所做的事情，也正是我们通向成功的最重要因素。
必须承认，对所有奢侈品厂商来说，中国是全世界增长最迅速的市场。换句话说，这也是一个竞争高度激烈，并且非常成熟的市场，特别是对某些重点城市来说。这些城市不仅仅是北京、上海、杭州，而且出现在越来越多的被称之为二线甚至三线城市，比如南京、沈阳，他们是区域市场的核心。所以，我们的计划也已经开始在中国建立起非常强大的网络，不仅是在一线大城市，而且要在区域市场也具备相当的优势。
《21世纪》：你此前提出，到2015年希望公司全球销售额达到30亿欧元，并表示“多管齐下是上上策”。如何理解“多管齐下”策略?
Claus-Dietrich Lahrs：我们是当前市场高端男装的领导者。2011年我们的营业额超过20亿欧元，市场份额也随之增长。预计2015年，我们的营业额将从20亿增长至30亿欧元。
同时，我们也表明了将如何实现这一目标。首先，我们需要对各大洲的业务份额进行调整。欧洲将继续作为我们最大的业务投放地区，亚洲和美洲的份额则会大幅增长。另外从不同的地区所产生的收益分布能够看出，未来我们会促使业务比现在更加国际化。
过去，我们一直是非常成功的批发商形象，对终端消费者影响力有限。今后，我们将开设更多的直营店，通过零售方式和消费者直接接触，促进业务份额大幅增长。这意味着，与之前相比，我们将更多的开创及关注业务的高端部分，更好的展示自身品牌和产品，在品牌传播、产品质量及消费者体验上都将会有更出色的表现。
电商经验
《21世纪》：在加大自营店力度和维护与此前加盟商关系之间，你将如何保证平衡，不出现渠道的动荡?
Claus-Dietrich Lahrs：我们与之前长期合作的彩虹集团一同成立了合资公司，因为这是可以让我们的营运团队能够真正快速有效管理店铺的一种更为直接的办法。
我们的合作伙伴在未来的发展计划中发挥着举足轻重的作用，他们也帮助我们更好的了解以零售为主导的市场所面临的挑战，因此我们非常乐意建立这样的合作伙伴关系。
但有些时候合作伙伴对项目不感兴趣，或客观情况不允许他们继续与我们合作，因此我们对各种的发展前景及结果持开放的态度。
最为重要的是，我们要的不仅是能够掌控店铺的设计、风格和陈列，更在于我们正在尽可能地接近我们的消费者，获得他们的反馈并融入到今后的产品系列中。
《21世纪》：我还看到公司对电子商务的重视，这块目前发展如何?目前看奢侈品公司自营的电商业务多不成功，你们有哪些经验可以分享?未来对这块的目标有哪些?
Claus-Dietrich Lahrs：我们在欧洲及其他国家的电子商务业务开展的非常成功，也将继续在欧洲其他国家开展电子商务业务。
从明年开始我们将会在美国和中国发展网上购物业务。在中国市场，很少有奢侈品牌能够为消费者提供网上购物的机会和体验，包括在网上获取信息、体验产品等等，即使人们会继续在我们的店铺里购物。与此同时，我们也在考虑，在那些物流并不顺畅的大城市，我们如何让那些找不到HUGO BOSS店铺的消费者有更好的网上购物体验。
现在去谈电商销售占整体销售额的百分比还为时过早。我们的电子商务业务目前仅在欧洲起步，将于2013年在美国、中国开始发展，2014年进入俄罗斯，所以我认为现在说一个数字还为时尚早。
还有一个重要方面是物流，这不是我们的长项，所以我们会将物流进行外包。但是会确保消费者的体验是完整顺畅的，包括从产品开发、分类、选择，到发货至终端消费者，整个过程必须是完整顺畅的。
新游戏规则
《21世纪》：我们知道你在很多奢侈品公司工作过，然后也非常成功。他们成功的共同秘诀是什么?你之前的工作经历对你在领导HUGO BOSS时有什么帮助?
Claus-Dietrich Lahrs：是的，我的确在奢侈品行业工作多年，如今在HUGO BOSS也工作了4年了。经验，肯定会随着时间而增长。
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本文标题：奢侈品HUGO BOSS集团CEO：明年在华拓展网购
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