数据分析很容易变成一个粗暴简单并不断被“自以为是”的经验所干扰的工作，业务部门拿着误读的数据做决策等于自毁前途。
上一期的文章《构建数据驱动型团队》，介绍了数据驱动型组织架构的模式，无论hub模式，还是有BI系统参与的hub模式；业务部门都面临着很大的风险。一方面， hub本身存在资源和响应的矛盾（上一期中已经着重分析了）；另一方面是，数据误读比没有数据更可怕。
电子商务业务部门更强调业务能力，因此在数据的分析和解读上，能力相对较弱。与传统零售行业不同，传统零售的BI系统和分析团队往往经过了超过10年的进化，因此早已形成体系和一套具体的方法。电子商务虽然也属于零售业，但很显然，这些公司要年轻太多，让业务部门拿到数据后自己去做分析和评估是困难的。
最大的隐患是，数据分析很容易变成一个粗暴简单并不断被“自以为是”的经验所干扰的工作。即使在做了很多的案例之后，我仍然认为，我没有不被主观的感觉影响过判断，直到我得到更多的数据充实上下文才可能避免不客观的分析。
业务部门背负业绩压力，他们可能在一开始就主观上倾向于让自己不那么客观。
很多业务部门在拿到数据后，会因为时间的压力和数据分析经验的缺乏，导致出现数据的误读，进而造成结论背离事实。这种情况是时有发生。
呈现方式导致的心理错觉
我曾在心里默念，对于数据应该常常怀着敬畏的心，因为简单粗暴适用于网络营销，但绝对不适用于营销分析。如果你有那么一点点粗心，或延续了“简单粗暴”的办法，那些数据中给你揭示的细微的差别，你可能会忽略，而这些差别可能会让你得出完全不一样甚至是相反的结论。
例如下面的这个例子：
下面两个图的数据实际上是完全一样的，可是，两个图给人的心理感觉却是完全不同的。
尽管数据一样，但这两个图用了不同的数据显示区间（Scaling）。由图1得出的结论是，利润在近期剧烈波动，而图2的结论则是利润在近期平稳维持在低位。这两个结论并不能简单说它们正确与否，而取决于实际的商业环境。如果你的生意平常一天是1000元以上的利润，那么显然图2给你的结论更有参考意义，你应该探求为什么最近的生意几乎停滞了。
但是，如果你的生意一天最多不超过100元的利润，那么图1更有价值。而且你可能会觉得，利润数不错，这几天还有明显的上涨趋势。不过，或许你还是不能高兴得太早。右边这个图（图3）和图2在利润上的数值是完全一样的，不过增加了另一个数据项：收入（蓝色点）。
你可以看到尽管利润上升了，但收入上升的趋势更为显著。这意味着，我们的利润增长并没有收入增长的快。或者换句话说，我们的投资回报率（ROI）下降了。因此利润虽然上涨，但完全不值得我们高兴。我们反而应该检讨，为什么效率降低了。
缺乏经验导致误读
数据的误读很多时候并非是故意的，而是跟经验有关。这些经验在于两点，第一点，对于数据的运算和把握。例如，合理建模，合理的数据可视化（Data Visualization），以及对工具的合理应用。第二点，在于对于业务的准确把握——做到看数说话，与实际业务几无偏差。第二点是建立在第一点的基础上的。如果第一点出现了一些问题，或是没有技能，或是没有经验，第二点便无法达成，即使对于业务有很好的感觉和清晰敏捷的头脑，也会为数据所累。
来看另一个真实的例子。
我的朋友Johnny，他为在美国销售某一个商品而投放Google AdWords的广告。这个商品的利润额在2011年的表现如图4所示：
很显然这个商品的销售出了问题，有必要找出原因。
利润下降，要么是收入减少，要么是支出增加，要么是二者同时发生了。从支出上看，每个月的支出变化不大，而且实际上，当利润降低的那些月份，支出反而也是略有降低的。那么很明显，收入下降是造成利润下降的主要原因。收入为什么下降呢？
很快，他们找到了一个相当有说服力的数据关系：当SEM关键词的平均排名下降了之后，销售收入也非常明显地下滑，如图5所示。
现在，假设一个情景：有一个非常缺乏经验的初级SEM专员，他很可能给出的结论是：利润降低，是因为收入降低。收入降低，是因为关键词排名降低，因此我们需要提升关键词排名，以获得更多收入，提升利润。
你当然相信这个结论是简单粗暴，并非反映事实。事实是，关键词排名升高，当然会获得更多的点击，从而获得更多的销售额，但成本同时也会提高。所以，这个结论并不一定是正确的。于是，更有经验一些的SEM专员会继续坐下来寻找下一个关系，如图6所示。
这个图简直是图5的翻版，只是一个是收入，一个是利润，数据的比例尺不同而已。看起来，利润与关键词平均排名的关系和收入与关键词排名的关系也非常一致。现在，我们可以放心大胆地得出结论：我们应该提升排名，以获得更多的利润！
推荐阅读
黄光裕胞兄黄俊钦 TechWeb编辑推荐： 正义网北京6月1日电(记者 高鑫)黄光裕胞兄、北京市新恒基房地产开发总公司法定代表人黄俊钦，因犯内幕交易、偷越边境及单位行贿，被北京市第二中级法院一审判处有期徒刑三年六个>>>详细阅读
本文标题：宋星：误读数据等于自杀
地址：http://www.lgo100.com/a/43/20120603/65277.html
网友点评
精彩导读
科技快报
品牌展示