13到26岁、月收入3000元以下的女性是它的目标消费群，这个群体到底能支撑多大的市场份额？

　　从不起眼的城镇，到高楼林立的一二线城市，那些售卖廉价饰品的路边摊、10元店总能在不经意间被看见。尽管它们从不缺少客流量，但却很少有人能记得住这些店铺。

　　位于康王北路的和业广场，其中一栋大厦的25层，是“哎呀呀”在广州的三个办公点之一。叶国富的办公室约占100平左右。他穿着一件半新不旧的衬衣，很随意地坐在办公室的沙发上，略显疲态。1998年中专毕业后，叶国富从老家湖北十堰丹江口市，带着一个编织袋，跑到广东。27岁那年，叶国富在广州将这样一桩不起眼的生意，做成了一个饰品品牌“哎呀呀”，如今已拥有数千家连锁店，年销售额超过十亿。

　　5月28日，哎呀呀在广东宣布获得达晨创投一亿元投资。在给媒体提供的资料中，哎呀呀将此次投资描述为“中国饰品行业迄今为止最大的单笔商业融资”，并宣布计划明年登陆A股市场。

　　叶国富告诉《创业邦》记者，哎呀呀做成今天的规模，并没有多少神秘性。对于连锁企业，品牌、培训、物流，这三驾马车要“玩好”。而后两项，也是为品牌而服务的，“品牌是消费者的管理，物流是货的管理，培训是店的管理，连锁企业能做到这些，你的品牌就行了”。他觉得品牌是哎呀呀的命门：“做好(品牌)才能赚钱，才能养家糊口，做不好我连饭都没得吃。”

　　以加盟占领市场

　　13到26岁、月收入3000元以下的女性是哎呀呀的目标消费群，其中18到22岁的女性是核心消费者，客单价约20多元。叶国富说，这个年龄层的女性群体更愿意花几十块钱去买便宜的流行饰品。

　　“买的时候不心疼，丢的时候也不可惜，这就是哎呀呀要做的事。”

　　叶国富说，很难具体描述这个行业市场规模有多大，但是他觉得，社会上没钱的人还是很多，小摊小贩也多，这就代表了整个市场的需求很大。这不像做化妆品，要面对不计其数的品牌竞争：“所以，我可以在这里面发挥最大的价值。”

　　专注于女性营销的咨询机构——尚道公司的创始人张桓，从2006年至今一直是哎呀呀的营销顾问。他回忆，2005年叶国富还身在佛山，当时做了约12家直营店，同时在广州也有了首家连锁店。遍地可见的小摊小贩让张桓觉得，这个行业有不可估量的市场。

　　张桓在与哎呀呀合作伊始，曾带领团队在北、上、广，以及长沙、青岛等城市做过3个月时间的市场调研。最后发现，整个饰品市场非常散，都属于个体户经营，没有任何一家企业把它当做一个事业、品牌去经营。

　　张桓记得，当时在广州有家饰品店，没有看到连锁经营带来的规模经济的威力，一家店一家店地做直营死磕，五六年下来只开了50来家店。而当时已经出现的饰品连锁店，首先是股权结构分散，股东意见常常不能统一；其次是不够专注，很多经营者认为饰品这种小生意只能小富，因此到一定规模赚到一些钱后，便转而主攻餐饮、服装等行业。

　　在这样一个行业背景下，张桓称哎呀呀的第一个“重大的战略”，是从2006年开始大规模发展加盟店。“不追求单店利润，只追求店铺数量、能见度，这对哎呀呀的发展起到了至关重要的作用。”约一年时间左右，哎呀呀从原来12家直营店做到了200家加盟店的规模。

　　哎呀呀90%以上是加盟店。叶国富认为，连锁经营有不同的业态，像哎呀呀这样的城市品牌，只有发展加盟商才能占有市场。“而且单店经营的效益会更高，加盟商自负盈亏，责任心会更强。”

　　“在饰品行业，我们现在的规模，比第二、三、四名的总和还要大，目前是当之无愧的行业老大。”叶国富说道。

　　2009年哎呀呀成立了股份制有限公司。张桓告诉《创业邦》，哎呀呀在这一年，意识到要通过发展代理商，进行渠道下沉：“仅是通过总公司做渠道是不够的，代理商能开拓当地的店铺、人脉、团队等资源，他们比我们下沉得更深。”当年，哎呀呀办了一个“封城演义”特训营，选出优质代理商，把一座城市交给他们去经营。在发展了一批代理商后，哎呀呀在这一年的店铺数量已达上千家。

　　渠道下沉到三四线城市

　　哎呀呀致力于“微笑曲线”两端，一端是产品设计，另一端，是渠道、服务。生产环节则交给国内的工厂做代加工。哎呀呀拥有数百家供应商，一部分在广州，另一部分在义乌。

　　“之所以走轻资产的模式，是因为饰品的技术含量不高、附加值低。我们只专注最核心的环节——产品、渠道、服务，把最核心的力量用在最核心的部位。”叶国富说。

　　叶国富对《创业邦》说，“平价连锁 快时尚”是哎呀呀锁定的商业模式。所谓的快时尚，用哎呀呀品牌总监王勇的解释，就是规模、速度、设计、价格。哎呀呀在亚洲、欧美一些主要国家和地区都有买手团队，时刻关注世界最新潮流变化，目的是让哎呀呀的饰品设计保持在最新、最流行的风潮前沿。其规模庞大的设计团队，每年开发的新饰品数量多达上万种。

　　同行里推出新品的周期最快的是12天，但哎呀呀将这个时间周期缩短成了一周，“这巩固和吸引了一大批新老顾客，一些老顾客每个星期都会来店里看看，这个星期又来了什么新品。”

　　除了前面所提到的产品设计，哎呀呀另一个发力点便是渠道。在华南、华中和西南区域，哎呀呀的渠道做得很强，而且做得很深入。

　　王勇说，虽然哎呀呀的连锁经营走的是一条农村包围城市的路线，在人口三四万的小城镇便可以开一到两家门店，但并不代表它的市场空间仅仅集中在三四线城市。

　　“你看，像广州这样的一线城市，有很多城中村，它同样具备这个生意的生长土壤；而除此外的一线城市，在核心商圈以外，也有二线、三线、四线商圈，总可以见到一些小摊小点，这是这个生意的生命力所在。”

　　据本刊调查，在上海宝山区大华路这样的地方，开一家40平米的哎呀呀加盟店，除去房租、店面装修费以外，需要准备的资金约14万。费用支出包括向总部缴纳品牌权益金、履约保证金各1.98万元(一线城市)，以及每月300元的品牌管理费、3000元的装修保证金。一间40平米的加盟店，首次进货需要达到4.6万元，剩余的钱便是流动资金了。

　　商场、超市、商业街、步行街、工业区、高校周边以及居民生活区等，这些地方都是哎呀呀建议加盟商开店的主要地址。店面具体开在什么地点、什么位置，也需通过审核。

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本文标题：哎呀呀：女屌丝的快时尚

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