依托亚马逊而生，积累了一定的用户基数后尝试做电子阅读器，却很快宣告失败；转而做电子书，并定位为“精品手工作坊”，但代价不菲；再寄望免费电子书制作系统帮助其走上真正的平台之路……“多看”的转型探索折射了中国数字阅读市场的变迁。
一本定价60元的纸质图书，其制作精良的电子版只卖6元，会有多少读者愿意埋单？
过去5个月，中国一家做数字阅读的小公司“多看科技”试图回答这个问题。他们在苹果公司的软件平台上挂出了17本电子书，与纸质书差价最大、制作时间最长的《公司的力量》，迄今为止销量最好。不过，也只有八千册左右。
在美国，电子书是一个走向成熟、年营收过20亿美元的大产业，行业老大“亚马逊”在2011年突破性地实现了电子书的销量超过纸书。可它的中国同行们，面临的依然是一个免费盗版唾手可得、付费习惯从零培养的尴尬环境。
尴尬的另一面是潜在的市场机会。2011年底，当当网上线了“数字馆”，而一些出版社甚至也开始在移动终端上卖电子书，一派方兴未艾之气。相比一上线就铺了几万种书的当当，目前年制作能力只有一千种的“多看”，更像个手工作坊。它曾经的试错和转型之路是小型数字阅读公司在“红海市场”拼杀的一个缩影。
试错，再试错
“多看”和“爱国者”及百度联合发布的电子阅读器“百看”5个月即宣告夭折。现在开售付费电子书，他们依然视之为一场新的试错之旅。
“多看”是一家依托亚马逊的kindle而生，后在业界小有名气的公司。Kindle是一款亚马逊专门为电子书阅读而开发的产品，其Elink墨水技术能带来最接近于纸质书的阅读体验。
“多看”的创始人王川是中国第一批kindle用户，亚马逊电子书的成功，让他在2009年产生了二次创业的冲动。十几年前，他曾成功地开发并经营过一个卡拉OK点唱系统。
kindle始终没在中国公开发售，也因此不方便读中文。于是，2010年4月，王川发布了多看第一款产品——多看for kindle，提供了一个中文系统解决方案。
很难统计多看究竟因此积累了多少用户。虽然中关村和淘宝的水货经销商们几乎都为kindle预装了多看系统和数千本电子书，但只有那些用过无线上网功能的用户才能被监测到。“多看”公司给南方周末记者提供的这一数据是：70万。
可是再多的用户也变不成收入。而王川再创业显然不是为了“学雷锋”。他希望中国能有自己的亚马逊和“kindle”，而多看能在这个产业链上分一杯羹。于是，作为软件开发商“多看”后来找到了硬件生产商“爱国者”和互联网巨头百度，于2011年3月发布了阅读器“百看”。
这是“多看”第一次试错，事后的证明是，它真的错了——中国的电子阅读器在2011年打价格战到头破血流。“百看”上市后第二个月，原价990元的汉王直降至599元；第三个月，号称成本价1300元的盛大电子书开始只卖499元。
“美国已经做好硬件，搭建好平台，开始向内容竞争迈步了；中国还在硬件到平台的路上逡巡。”易观国际的分析师孙培麟对当下产业阶段如此评价。
2011年8月，“百看”项目黯然终结，负责洽谈与“百度文库”内容合作的胡晓东，跟随王川去了“多看”，并开始了一项与先前完全不同的工作——与一家家出版社谈数字版权——试错后的“多看”，开始将战略转向付费电子书。
尴尬随即又来了。“多看”用户基础最雄厚的kindle是一个封闭的收费平台，反而是目前最难做成设备内购买的；倒是亚马逊在美最大劲敌苹果公司提供的iOS平台，支付系统最完善、用户付费习惯最良好，成为“多看”试水付费电子书的首选。
2011年12月，“多看”开售第一本电子书单行本，并同时在包括kindle在内的四个电子书发布渠道发布一些免费的公版书(已过版权保护期的书籍)和付费的试读版。
多渠道走路并不意味着放弃其赖以成器的kindle。2011年9月刚开始转向付费战略时，“多看”甚至应用户的要求增加了搜索入口，可以搜索包括书仓、九月等几大著名电子书论坛上的资源，当然，它们全是免费的。
这个新功能让用户欣喜若狂，但也难免让多看面临为盗版开便车的质疑。直到2012年年初新战略初有成绩，这个搜索入口开始时不时地出现使用障碍。
“我们当时也吃不准，中国的用户是否开始愿意为付费的电子书埋单了，在苹果iOS平台上发单行本是最快验证、风险最小的一种方式。”创业元老、负责市场的副总裁赖永赛坦言这次依然是在“试错”。
手工作坊抗争大卖场
为了验证“体验也能赚钱”的判断，“多看”甚至特意挑了些不是最畅销的书先上。“因为如果(电子书)好的话，无法判断是我们的制作与销售能力好，还是书本身就好卖。”
一名主管技术的副总裁，两名工程师，耗时整整两周，人工成本10万元。难以想象，这是“多看”在苹果iOS平台制作电子书《公司的力量》的时间与成本。
照此计算，这个近100人的庞大团队，年制作能力只有1000本书。
而同样在2011年12月上线的当当网数字馆，一下子就铺了5万本电子书；紧跟着在2012年2月份推出电子书销售平台的京东商城，对外宣称的数量更是高达8万册。相比较而言，多看更像是个“手工作坊”。
类似的作坊，还有因做了《乔布斯传》数字版而蜚声业内的“唐茶”、主要跟民营图书公司合作的“脉望”等等，他们规模更小、口味也更小众化。
“这是中国特色，美国没有这样的公司。”数字出版业咨询公司之一的百道网CEO程三国感慨道。“如果中国有kindle这样优秀并能直接购买的阅读器，绝大多数图书是不需要这么精耕细作的。”
而这恰恰是胡晓东坚持“多看”目前应该走“少而精”路线的重要原因之一，“没有好的阅读器，才更需要将产品体验做到极致。况且，中国用户的数字付费习惯本来就远远小于美国。”
“中国用户可能不会为内容而埋单，但可能会为体验而埋单。”这是在战略转变后，王川最常跟团队说的一句话。在苹果iOS平台上发售的17本电子书，迄今实现了近3万次付费购买之差强人意的成绩。
为了验证“体验也能赚钱”的判断，胡晓东甚至特意挑了些不是最畅销的书先上。“主持人乐嘉的几本畅销书我们早就制作好了电子书，但一直压着没上。因为如果(电子书)好的话，无法判断是我们的制作与销售能力好，还是书本身就好卖。”
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本文标题：南方周末：数字阅读的希望与挣扎
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