一则罚单震惊了整个白酒行业。昨日，白酒巨头茅台和五粮液被曝出因实施价格垄断被国家发改委罚4.49亿元。尽管4.49亿元的处罚对于销售额数百亿元的企业来说犹如隔靴搔痒，也很难改变经销商和白酒巨头之间的不平等地位，但该处罚在我国反垄断领域，尤其是打击“纵向垄断”方面不失为一次成功的突破。国家发改委此举又给国民带来了些许期许，或将预示着在《反垄断法》颁布五年后，我国反垄断利剑已经出鞘，未来国内垄断行业巨头和处于垄断强势地位的外资企业都可能成为下一个受罚者。
原因
挨罚都是限价令惹的祸
一直“霸气”十足的龙头酒企茅台和五粮液再度受挫，前不久的限价政策让二者惹祸上身。茅台和五粮液被曝出因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元，两者分别将收到2.47亿元和2.02亿元的罚单，占两家酒企去年销售额的1%。如果比较起来，此次罚款约占两家酒企去年净利的2%。
然而，就在业内为之议论纷纷的同时，事件当事人却显得异常“冷静”。“我们还没有接到通知，等发改委下达正式通知函，我们会以公开的形式对外公布此事。”五粮液副总经理唐伯超对记者表示。而另一方茅台相关负责人则是一直未接电话与回复短信。
事实上，酒企此番态度也不难理解，茅台和五粮液的“限价令”政策在前不久就曾因涉嫌触犯《反垄断法》而被国家监管部门勒令取消并整改，只是令人没想到的是，此次国家发改委“动真格”了，将双方1%的销售额作为罚款，据了解，这是食品行业内开出的最大反垄断罚单。
此次罚款事件缘起于去年12月的茅台经销商大会，为了稳定价格，维护品牌形象，董事长袁仁国言辞强硬地发出“限价令”，要求经销商不得擅自降价。据悉，茅台集团此前要求经销商53度飞天零售价格不能低于1519元，团购价格不能低于1400元。随后在1月初，茅台即对其3家由于低价和跨区域销售的经销商予以处罚，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。另外一家酒业巨头五粮液也不甘示弱，对12家降价或串货的经销商进行通报处罚。
由于《反垄断法》第十四条明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”的规定，这在相关专家眼里，茅台和五粮液有涉嫌价格的维持、固定，有纵向垄断的嫌疑。据悉，国家发改委反垄断局和地方价格监管部门介入调查后，继茅台取消“限价令”，并对给相关经销商的处理决定予以撤销，退还已扣减保证金后，五粮液也紧随其后宣布撤销禁止经销商降价的通报文件。
不过，截至本报截稿，上述两家遭罚企业对此均无正式回应。
反应
隔靴搔痒 4.49亿被指罚少了
因“限价令”受尽委屈的经销商能否因国家发改委的一纸罚单而“平反”?从记者采访茅台经销商的结果看来，似乎并无实质影响。“受塑化剂和‘三公限令’打压，我们好几个月都没生意可做了。此次罚款，相当于对茅台伤口上撒盐，茅台气焰被打压，我们经销商也没有得到好处，市场不好依然还是不好。”茅台经销商北京至福伟业商贸有限公司负责人在接受记者采访时表示。同时，另外一家茅台北京经销商也表示，当时茅台“限价令”出台的时候，其产品售价就是符合政策的，并没有受到“限价令”的影响。恰巧1月也不在他们的产品销售计划中，因此此次罚款对其来说影响也不是非常明显。
“经销商和酒厂之间地位不平等是由现实市场经济决定的，酒厂掌握资源自然拥有话语权，处于主动地位。只是将来茅台和五粮液在与经销商签订的合同中有关限制售价的强硬措辞将会删除，改变以往的命令语气。” 白酒营销专家杨承龙在接受记者采访时表示。
据悉，茅台董事长袁仁国曾对外表示，2012年茅台集团酒实现产量3.3万多吨，销售额实现352亿元。五粮液的销售额在去年也曾达到203亿元。此次罚款消息一经曝出就在网上引起热议，更有网友直言，4.49亿元的数目对于销售额数百亿元的企业来说犹如隔靴搔痒，并不能对酒企起到真正的警示作用。
对于网友的看法，中投顾问食品行业研究员简爱华也表示认同，国家发改委开出罚单主要是维护正常的市场竞争秩序，进而保障其他同业生产者和消费者的合法权益。近年来国家监管部门在反垄断方面力度之大，一方面是市场竞争环境恶化的需要，另一方面得益于国内反垄断法律的不断完善。“国家发改委开出此张罚单的表面意义大于实质意义。此前发改委就已对白酒巨头的价格垄断进行调查，如今此张罚单只是服众而已。” 简爱华说。
事实上，在专家眼里，所谓的茅台和五粮液的垄断行为，只是表面营销政策的垄断，其实质市场经营行为并未构成垄断。“国内白酒企业数量众多，并且白酒市场地域性较为明显，茅台和五粮液难以打败区域品牌进而形成垄断。” 简爱华说。另外，茅台和五粮液不仅自身不具备垄断条件，其所规定的价格即“限价令”也只是形同虚设。“真正的产品价格体系是随着市场变化而变化，而不是国家发改委的罚款和企业的限价能决定的。”杨承龙说。
未来白酒行业格局能否因国家发改委的一纸罚单就此发生实质改变?业内人士予以否认。“发改委的此次罚款只能使白酒巨头贡献1%的年营业收入，并不能撼动白酒巨头在渠道和价格方面的控制能力，因为白酒巨头依然拥有稀缺性的品牌和产品，未来茅台和五粮液仍然处于强势地位。” 简爱华说，“价格控制在高端白酒领域较为常见，虽然罚单不会使白酒巨头元气大伤，但是于其品牌影响力不利，未来高端白酒的价格控制手段或将更隐晦。”
影响
释放我国反垄断信号
“此次处罚茅台、五粮液，应该算是我国《反垄断法》实施后针对价格垄断影响最大的案件。” 上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉在接受记者采访时指出。而外界普遍认为，在我国《反垄断法》实施近五年后，其威力正逐渐显现。
北京市汇佳律师事务所律师邱宝昌也表示，反垄断法一向被视为“经济宪法”，但因为难以找到证据，反垄断法在实行过程中常常面临重重困难。以往欧盟进行一项反垄断调查，经常要花费几年甚至十几年的时间。此次能够对茅台和五粮液予以处罚，是因为这两家酒企的做法比较“低级”，强迫经销商限价的垄断行为非常明显，因而国家发改委掌握了充分证据，才能快速开出罚单。
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本文标题：天价罚单背后 中国反垄断提速
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