丁磊 北京报道
四年一届的奥运会，是强者的游戏。
英国当地时间8月4日，伴随孙杨力压韩国对手朴泰桓等人，获得男子1500米自由泳冠军，赛前押宝孙杨的晋江系体育品牌361°成了大赢家。在此之前，孙杨已经获得了男子400米自由泳金牌，及在另外两个项目上分获一银一铜。
一位广告业内人士称，除了赛前押宝孙杨夺金成功的体育品牌361°之外，孙杨还拥有另外一个代言合同在身。而当孙杨历史性的夺得两枚奥运会游泳金牌之后，找到他寻求合作的厂商趋之若鹜。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆称，以孙杨在本届奥运会上的表现，他的个人商业价值将超过1000万元。
然而，与中国运动员在赛场上表现依然出色相比，在伦敦奥运会上，中国品牌厂商的表现并不突出。由于本届奥运会中国并非东道主，加上奥运效应减退，大量北京奥运会的国内赞助商选择退出了对伦敦奥运会的赞助。
伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示，伦敦奥运会来自中国的赞助商已由上届北京奥远会的f超20家降为2家，分别是大陆的水晶石数字科技有限公司和台湾的Acer(宏碁)。
而另一个“奥运经济”方向标——电视广告额这届也比上届有所下降。根据国内一家广告公司测算，由于英国伦敦和北京存在7个小时的时差，且比赛又没有在中国举行，因此，本届奥运会，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了近两成。
1.中国赞助商大减
根据国际奥组委制定的商业游戏规则，奥运会的赞助计划，共分为四个层级。第一个层级是国际奥组委的TOP赞助商，在TOP赞助商之下，还包括三个层级，第一个层级是奥运主办国的合作伙伴，第二个层级是奥运会主办国的赞助商、第三个层级是奥运会主办国的供应商。
在国际奥组委TOP赞助商层面，共有11家赞助商。这11家赞助商，总共为伦敦奥运会以及国际奥组委提供了11亿英镑的赞助。其中，有Acer(宏碁)、Dow(陶氏化学)、宝洁3家公司进入了国际奥组委TOP赞助商序列，此外，柯达、联想、Manulife3家公司则退出了TOP赞助商的序列。
根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示，在2008年北京奥运表现活跃的中国公司几乎销声匿迹。
联想并未对退出伦敦奥运会TOP赞助商序列做出解释。但是据英国《每日电讯报》报道，宏碁取代联想成为TOP赞助商的赞助费用超过8000万美元，比2008年北京奥运联想花费6500万美元，同比增长了23%。
在主办国赞助计划的第一层合作伙伴层面，这一层级的主要赞助商，大都为主办国的大型公司。区别于2008年奥运会，当时北京奥运会的主办国合作伙伴有11家，而伦敦奥运会的主办国合作伙伴仅有7家。其中，阿迪达斯是唯一一家两届都取得主办国合作伙伴资格的公司。这其中，没有中国公司位列其中。
在主办国赞助计划第二层级的赞助商序列中，也是以主办国所属的大型公司为主。区别于北京奥运会共9家的赞助商，伦敦奥运会中仅有7家赞助商。这其中UPS是唯一一家两届奥运会都成为主办国赞助商的公司。这一序列中，依然没有中国公司的身影。
主办国赞助计划第三个层级是主办国供应商，这一序列历史上没有赞助商国别的区分。但是，区别于2008年北京奥运会有7家中国公司成为主办国供应商的情况，2012年伦敦奥运会，仅有1家叫做水晶石数字科技有限公司的中国公司进入。
算上宏碁电脑，本届奥运会总共仅有2家中国公司，成为奥运会赞助计划的赞助商。而在2008年北京奥运会上，成为国际奥组委以及主办国赞助商的中国公司，包括中国石油、中国石化、中国移动、中国银行、中国网通、中国国航等约20家。
对于中国公司在伦敦奥运会上表现平平的状况，昌荣传播体育事业部总经理吴磊称，这种现象主要是由主办国公司有优先权决定的；二是可以看出中国公司真正走出去的能力仍然十分有限；三是目前经济状况不景气。
前述广告业内人士称，联想在本届奥运会上，本来有一笔较大的预算，但是，最终，联想公司取消了对奥运会的投入。该人士猜测，这可能与联想公司实际运营状况，以及国内经济形势或者上届奥运会回报并不理想有关。
然而，在奥运赞助计划之外，伦敦奥运会却有一支隐性的中国赞助军团。英国《每日电讯报》报道称，伦敦奥运官方网站上的194种奥运产品中90%是海外制造，其中，海外制造商品中近2/3的商品都在中国生产，9%土耳其生产，4%为菲律宾制造。
2.广告投放减少20%
在国际奥组委制定的商业游戏规则之外，品牌厂商也可以选择其它宣传路径，选择中国奥运军团是路径之一。
中国奥委会官方网站提供的数据显示，中国奥委会的合作伙伴有8家，分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团；赞助商为安利纽崔莱；供应商3家，分别是浪莎、策乐和中国外运。
而根据公开数据不完全统计，中国奥运代表团31类项目，共获得了国内外约65家赞助商的支持。其中，有29家上市公司，一家准上市公司。此外，还有一家地区赞助商——内蒙古鄂尔多斯市政府，内蒙古鄂尔多斯市政府赞助的是中国曲棍球项目。
比较前后两届奥运会，在针对中国奥运军团的赞助上面，品牌厂商数量并无太大的变化。根据公开数据不完全统计，赞助2008年奥运会的厂商数量达60余家。
在选择赞助中国奥运军团之外，在取得奥运独家转播权的中央电视台投放广告，也是品牌厂商掘金奥运营销的有效路径。
但根据上述广告业内人士所在公司测算，由于英国伦敦和北京存在7个小时的时差，而比赛又没有在中国举行，因此，本届奥运会，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了两成。
综合分析中国奥运军团的赞助商以及央视广告投放品牌商队伍，吴磊表示，这一届奥运会的品牌商主要是纺织体育用品和快消品公司为主，而化工、通讯等板块公司，由于奥运会并不在本土举行，因此投入并不大。
在纺织体育用品层面，吴磊认为，比较本届和2008年奥运会，晋江系纺织体育用品品牌表现平平，此前在2008年表现抢眼的许多品牌如德尔惠、贵人鸟等，都未有大的投入。针对出现这种状况的原因，吴磊称，可能与纺织体育用品行业状况不景气的现状相关。
3.奥运效应褪色
在中国厂商在奥运国际赛场表现平平背后，奥运营销神化褪色的现实显露。
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