新闻缘起

　　2011年1月12日，工信部发布了《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》(以下简称《意见》)，要求家电业进一步提升产业集中度和品牌核心竞争力，推动我国从家电“制造大国”向“品牌大国”转变，提高品牌意识，构建核心竞争力，提升品牌的经营管理水平，形成一批区域品牌和国际品牌。

　　为什么这个时候发布这样一个《意见》?《意见》对中国家电产业的发展有何意义?中国家电企业的国际化战略该如何推进?

　　出台背景

　　我国家电业多采用低成本制造、低价格竞争的“两低”发展模式

　　虽然中国早已是全球家电产品第一制造大国，但是，在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上，中国与日本、德国、韩国的差距仍然是明显的。到目前为止，中国具有国际影响力的家电企业仍然很少，仅有海尔勉强跻身国际品牌行列。这种现状和中国“全球第二大经济体”、“全球家电制造基地”的身份极不相称。中国家电产业亟待突破的，就是品牌和技术，尤其是品牌。可以说，中国一日不突破这两大瓶颈，则一日无资格号称“全球家电强国”。力争在未来3—5年率先实现品牌突破，继而实现技术突破，成为摆在中国家电企业面前最现实而迫切的课题。

　　在“后金融危机”时代，我国家电业的销售业绩并不惨淡，甚至可以说是红火，电视、空调、冰箱、洗衣机、微波炉等各种家用电器日渐普及至千家万户。不过，在繁荣背后，问题依然存在。我国家电行业的品牌建设水平与生产制造能力相比仍存在较大差距，品牌附加值较低，产品同质化现象比较严重。而且，家电业多采用低成本制造、低价格竞争的“两低”发展模式，而这种模式在复杂的竞争格局下正面临严重挑战。

　　在出口方面，国内家电行业多以定牌加工的OEM模式为主，自主品牌所占比率较低，导致更多的利润被国外品牌厂商拿走，而且使得国内企业的国际市场认可度始终不高。业内人士普遍认为，海外市场自有品牌开拓前期投入很大，在OEM依然可以获得利润的情况下，企业很难有主动发展自有品牌的冲动。虽然也有一些国内家电巨头选择以自有品牌进入海外市场，但这些产品常以边缘化的低价产品形象而出现，最终只能沦为全球家电产业的配角。

　　专家解读

　　2015年家电自主品牌出口比例不低于30%

　　关于家电行业发展的具体目标，《意见》指出，到2015年，家电行业80%以上企业制定实施明确的品牌战略;研发投入强度不低于3%;自主品牌出口比例不低于30%;形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。提及国内家电业的国际化道路，北京大学光华管理学院市场营销系教授江明华指出：“长期以来，由于国内企业对国外市场的了解不够精准，再加上自身实力的限制，以及国外贸易保护等因素的存在，想要打开国际市场并获得国外消费者的认同，家电行业任重而道远，需要不断摸索，而且相关企业还需要具备足够的实力与耐心。”

　　《意见》中指出，要鼓励支持家电品牌企业积极参与“家电下乡”、“家电以旧换新”和“节能产品惠民工程”等。江教授认为，“家电下乡”政策在一定程度上刺激了家电市场，拉动了消费增长，但并不能激励企业将主要精力投入到产品服务和核心技术方面。“政府在完善政策的同时，一定要注意激发企业自身的自主性与创新性，不能让企业对政策补贴产生太大的依赖性，最终还是要以市场作为企业发展的导向。”江教授这样说。上一页 1 2 下一页单页阅读

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本文标题：我国如何从“制造大国”到“品牌大国”

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