走在日本最繁华的东京银座商业区，当《电器》记者看到高楼大厦上与Dior、理光等品牌并立的Haier广告牌时，自豪感油然而生。随着改革开放的进程，中国制造的产品已经深入世界各地市场的同时，中国企业认识到自有品牌的重要性，纷纷开始着力打造自己的国际化品牌。不可否认，目前中国自主家电品牌在海外市场仍然势单力薄，国际化品牌建设任重道远。
自有品牌花开海外市场
面对海外市场，目前大多数中国企业都是单纯地输出产品，以OEM模式进行产品制造。
海尔有关人士认为，就对国际化的理解而言，许多家电企业仅仅停留在出口产品上，以“出口创汇”为目标，单纯地追求规模和利润。“这种理念使得中国企业沦为外国品牌的廉价加工厂，以大规模、低成本制造获得竞争优势。大量资金投入和高度的外贸依存支撑了中国家电业的高速增长，但这种发展方式是不可持续的。”
对此，业内人士表示，由于中国制造业的高速发展仅有十几年历史，海外市场自有品牌较少也是很正常的。2008年，全球金融危机爆发以来，中国企业也意识到，单纯依靠扩大产能、对外代工的模式难以提升产业竞争力，品牌才是抵御经济衰退的唯一有利武器。只有品牌赢得用户认可，才能真正实现整个产业的持续健康发展。因此，企业走国际化道路时，最重要的是要整合创新全球资源，打造自有品牌，实现健康的可持续发展。
据海尔有关负责人介绍，一直以来，海尔以“出口创牌”为指导，打造国际品牌。1992年，海尔冰箱开始进军德国市场，并在美国和日本市场“由难入易”地推广海外自有品牌，在各地建立“三位一体”的本土运营架构，实现与当地消费者的“零距离”接触，从而赢得消费者信赖。在发达国家，经过数年艰苦经营取得一定成绩之后，海尔才开始向东南亚等地区的发展中国家扩张。目前，海尔品牌和产品已进入160多个国家和地区。在美国，海尔成功进入沃尔玛、西尔斯、Target、Bestbuy等前十大零售渠道;在欧洲，海尔产品全面进入KESA、Media Market、Carrefour、Expert等主流渠道。
与海尔不同，格力采取的是“先易后难”的国际化战略。据格力有关负责人介绍，格力电器坚持“不急于求成，不盲目在国外大量打广告”的原则，通过领先科技和优质产品打动国外消费者。目前格力品牌空调的国际市场销售网络遍及全球100多个地区和国家。格力先后经历“走OEM战略”、“与国际大品牌合作”、“打响自己的名声”、“形成良好的口碑”、“逐渐在有条件的地区推广自有品牌”的发展阶段。目前，格力自有品牌销量已经占到出口量的三分之一，并在全球有条件的地区推广格力专卖店。格力海外专卖店已超过1000家。格力每年在巴西销售自有品牌空调50万台。在美国市场，格力每年自有品牌空调出口量也达到150万台。
以微波炉起家的格兰仕也在海外进行自有品牌建设。格兰仕新闻发言人陆骥烈表示，目前格兰仕在海外市场自有品牌销售比例为15%，自有品牌产品已经在美国沃尔玛等渠道销售，并在俄罗斯等新兴市场，通过技术合资的方式，销售自有品牌产品。
在海外市场，海信一直坚持“高质中价”的品牌策略。“目前，海信品牌产品已经在全球近80个国家销售，并且在大洋洲及南非等地成为知名品牌。”海信公司有关负责人告诉《电器》记者。
近年来，美的在海外市场取得优秀业绩。据了解，目前，美的没有盲目地在发达国家使用自有品牌出口，而是有针对性地在发展中国家使用自有品牌。
机遇与挑战
“国门之内无名牌。要想成为世界名牌，必须在每个地方都成为本土化名牌。”海尔有关负责人告诉记者。
在陆骥烈看来，中国家电品牌在海外市场才刚刚起步。研究如何将企业打造成国际化品牌，不如先将眼光放在中国市场，看看外资品牌在中国市场的情况。“当你研究中国品牌为何没有进入世界市场的时候，你会发现世界品牌也没有占领中国市场。”
“以白色家电为例，在中国，国际化品牌只在某些区域市场影响力较强。为什么松下、三星、LG面对中国庞大的市场时，没有良好表现呢?”陆骥烈分析原因时认为，除了品牌，中国家电企业在许多产品的制造、研发上并不比那些外资大品牌差。
陆骥烈解释，首先，如今中国白色家电制造能力非常强，像格兰仕微波炉每天产量能达13万台，这是家电制造企业对上游产业链纵深整合的结果。其次，受金融危机影响，发达国家家电品牌制造商从2009年以后就开始削减实验与研究经费，把更多研发任务交给中国企业。现在中国家电企业不单单负责制造，还深度参与技术研发，并形成企业自主知识产权。
对于中国家电品牌的优势，格力集团总裁董明珠也曾表示，国际空调市场竞争十分激烈，无论在欧洲、亚洲、南美洲市场，甚至非洲市场，全球各大品牌同台竞争，中国企业想取得竞争优势，只有“以己之长，克敌之短”。“格力空调在技术含量、产品性能、产品质量上同国际著名品牌已无太大差异，在价格、品种、款式上占有先机和优势。比如在巴西市场，国外知名品牌分体壁挂式空调价格偏高，格力利用自身优势，在巴西及南美市场取得骄人成绩。”
在采访中，有业内人士告诉《电器》记者，其实，对于中国家电品牌而言，在海外市场打造自有品牌的困难主要在于，当地消费者对新品牌的不认可。比如，在欧洲市场，消费者熟知西门子、伊莱克斯、博世等品牌，很难对新品牌形成清晰的定位。他们需要了解新品牌所体现的品牌价值，并且要求产品与自身身份、地位、文化价值取向吻合，这就要求新品牌要用更多的力量在当地市场做文化和价值沉淀，这不是一两年能做到的。
自有品牌的未来
未来，中国家电品牌国际化之路将如何发展?不同企业给出不同答案。不过，受访企业普遍认为，必须提升海外市场自有品牌的市场占比。据了解，到“十二五”期末，格兰仕希望将海外自有品牌销量占比从现在的15%提升到35%。海尔有关负责人也表示，要坚持自有品牌发展，以品牌推动企业发展。
陆骥烈表示，发展自有品牌，首先，要让海外市场对中国企业的品牌和产品有持续的认知，并且获得价值认同;其次，要持续推广自有品牌;再次，必须要有沉淀的时间，不能急功近利。
海尔有关负责人认为，品牌只有赢得消费者信赖，才能获得持续发展的动力。因此，需要一切以用户为中心，通过本土化运营，实现技术与需求的快速融合，坚持自主创新，满足消费者需求。同时，要实现品牌全球化就必须在全球范围内整合、创新资源，利用各地资源支撑全球化品牌的成长。海尔通过创新的“零库存下即需即供”商业模式，把经营重心落在用户需求上，围绕客户订单组织生产，在研发上实现“即需即变”，制造上实现“即需即制”，营销上实现“现款现货、零库存”，物流配送上实现“即需即送”，形成一个从用户需求到用户满意的完整过程。另外，全球化创新营销也是创国际化品牌的关键。2006年，海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。2008年，海尔成为北京奥运会唯一白色家电赞助商。
在海外市场，对中国自有品牌的认可需要对中国整个制造业的认可。因此，有业内人士提出，中国家电企业在海外市场不仅有竞争还应该有合作，共同提升自有品牌在当地的影响力，并希望政府、行业协会一起宣传推广中国制造品牌的形象。2009年底，一则打造“中国制造”全球声誉的30秒商业广告，在美国有线新闻网(CNN)亮相。有企业也希望，政府可以以这种方式宣传中国的优秀品牌。
陆骥烈认为，发展自有品牌，并不是完全摒弃“贴牌”等方式。“企业不排斥租赁品牌、品牌合资、品牌合作以及通过OEM、ODM等方式出口，关键是要全方位进入海外市场，就要先获得价值认同。”董明珠也表示，在美国市场，格力空调先采取“贴牌”模式。在“贴牌”的过程中，经销商感觉在格力“贴牌”的产品售后问题很少。在合作一段时间后，经销商就逐步认可格力品牌。现在在美国，格力自有品牌已经获得市场认可。
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本文标题：家电产业国际化品牌建设仍然任重道远
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