“双11”硝烟渐去，电子商务理所当然地又一次成为赢家。

　　据报道，光棍节当日淘宝全网(含天猫)成交额就达到了191亿元，所有电商成交额预计突破300亿元，这个数字让电商们心花怒放之余不免憧憬，电子商务是否可以撼动并取代线下传统渠道的优势地位呢?

　　诚然，电子商务已经得到了极大的发展，O2O(Offline to Online，线下到线上)成为一个不可逆转的趋势，但电子商务真的可以撼动传统渠道的地位吗?

　　电子商务最初只是少数人购买少数商品(如图书、音像制品)的行为，后逐渐发展为少数人购买多数商品，多数人购买少数商品，直到目前多数人购买多数商品的阶段。

　　从业态发展角度来看，最初电子商务的主流是个人卖家，类似于线下的集贸市场;目前电子商务的主流已经演变为天猫上的传统品牌商以及京东商城等B2C商城，类似于线下的百货商场。但电子商务最吸引消费者的因素还是低廉的价格，而传统品牌商也主要把电子商务作为处理库存和尾货的手段。

　　从这个角度来看，电子商务与奥特莱斯、尾货商城等业态更为接近。目前，无论是从商品种类多样性还是业态层次多元化方面，电子商务还仅仅是传统渠道的补充，离颠覆传统渠道的目标还有较大的差距。

　　与传统的销售渠道相比，电子商务的用户转换成本较低，建立市场壁垒的难度更大，无法通过地理位置的有效区隔实现差异化经营，因此电子商务更容易通过规模效应获取竞争优势，这会导致电子商务具备较高的市场集中度，所以电子商务成交额会主要集中于淘宝等几个主流网站，使得单个网站会具备较为漂亮的数字，无疑会夸大电子商务的重要性。

　　另外，只有差异化经营才能获得较高的利润率，而差异化最容易通过商品实现，而商品的设计生产则主要是在线下进行的。

　　因此，打通线下的商品设计生产环节，实现线上线下的无缝连接，是未来电子商务能够颠覆传统渠道的关键所在。

　　周洪美，中国人民大学电子商务方向博士生，统计学硕士;先后在CNNIC和正望咨询工作，曾担任正望咨询副总裁兼首席统计师，对电子商务有较深入的研究。(以上观点不代表本报意见)

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本文标题：电商若想颠覆传统渠道需先打通生产环节

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