纵观家电行业，新的一年的到来没有给市场带来喜悦，反倒是悲观情绪是笼罩在业内。从春节前后家电市场数据看确实不好，家电同比都出现了较大幅度的下滑。电视、空调、冰箱、洗衣机销量，在1月份同比与环比都普遍出现下滑。难道仅仅从春节期间家电市场的冷清，就得出2012年家电市场一定不会好的结论吗?奥维咨询分析认为，春节市场不尽如人意是由于多种因素叠加造成的，特别是今年春节离元旦时间近，元旦后难以再有需求释放。

　　1月没有开门红

　　奥维咨询(AVC)监测数据显示，2012年元月份，电视终端销售量为422.1万台，与上年同期相比下滑22.4%;销售金额150.5亿元，同比下滑28.7%。而去年下半年电视销售2249万台，与上半年相比销量增加16.1%。

　　空调元月份实现销售33.34万台，与上年同期相比下降45.7。实现销售额13.62亿元，同比下降39.1%。空调自去年9月2012冷冻年度开盘，至2012年1月底的五个月的时间内，实现销售量324万台、金额126.71亿元，销售量同比下降11.90%，销售金额同比上升0.8%。

　　冰箱元月份实现销售66.73万台，与上年同期相比下降20.8%;销售金额21.76亿元，同比下降17.8%。洗衣机元月份实现销售99.46万台，与上年同期相比下降37.9%，销售金额21.17亿元，同比下降34.4%。

　　数据显示，进入2012年的第一个月，不论是电视还是空、冰、洗，销售量都出现了不同程度的下滑，其中空调与洗衣机下滑幅度超过30%以上，彩电与冰箱下滑幅度相对比较小，在20%左右。从数据上看，家电行业没有实现往年的那样开门红。

　　心理预期比较高

　　就单纯从数据而言，空调2012 冷年开盘以来，销售量与上年度同比下降超过10%，但销售额却有小幅度上升。这种量减额增的现象充分表明，经过一年多时间的行业转型，空调行业的产品升级已经初见成效。产品结构中高端产品的比例有所上升，在市场表现为平均价格起码增长10%以上。也就是说，以变频为代表的高端机型的比例已经大幅提升。

　　同样，在电视产品中高端的产品云电视、智能电视、3D电视的比重也是大大增加。冰箱中大容积、多开门等高端产品比例也有所增加，洗衣机的高端产品滚筒机比例也是有所提升。事实说明，整体家电产品的高端比重是在逐渐增加，说明整个行业升级转型已经收到一定的效果。

　　在行业转型初见成效面前，2012年1月份销量普遍有所下滑很多人就不理解。其实，我们分析一下1月份的市场构成就明了。主要因为今年春节是在1月份，1月份工作日同比减少近一半，在这种情况下，数据下滑已是意料之中。从上述意义上讲，数据并不是很差。而且上年度大幅增长是在政策刺激下实现的，2012年在刺激政策退出的情况下，能够出现这样的数据应该是不错的。

　　那么业内厂商对2012年以来的市场不满意，反映出一定的悲观情绪，就不仅仅是因为一月份市场销售不好所导致的。主要还是厂商的预期比较高，达不到预期状况就产生失落感。因为，我们知道2010年至2012年上半年，家电市场出现了较大幅度的增长，空调的增长甚至达到30%左右。2011年下半年以来出现了增长乏力与2012年月的开门惨淡，就造成了市场上的悲观气氛。

　　市场在担心什么

　　市场产生悲观预期，主要是对未来市场没有底气，缺乏对市场再次走好的信心。这可以从主客观两个方面来分析：

　　主观方面，首现，相对比较大的库存给业内厂商带来了压力。截止2012年1月份，库存还在1000万台左右，仍处于历史高位。其次，制造成本继续攀升。不仅原材料，包括制造家电的石油、金属材料等价格继续坚挺。再次，业内非常担心家电行业产能过剩。现在市场需求增长放缓，产能不能得到释放必然引起供需矛盾激化，有可能会导致非理性竞争。另外，家电厂家集中的珠三角、长三角、沿海等区域用工成本大幅上升，也给厂家带来了巨大的压力。

　　客观方面，第一，房地产调控带来的需求减少是最直接的。在家电需求中，一二级市场的新增需求主要集中在房地产上。至今政府对房地产的高压政策没有松动的迹象，芜湖房地产新政实施不到三天就被紧急叫停就是例证。刚性需求的减少是业内最为担心的。第二，出口形势依然严峻。关总署10日发布的数据显示，中国外贸结构正处于激烈变化时期，2012年出口形势较为严峻。出口不畅加剧了国内市场的压力。

　　市场的这种担忧是可以理解的，但是奥维咨询(AVC)分析认为，其实上述很多担忧因素已经发生变化。首先家电库存已经趋于合理化;其次国内经济软着陆会带动国内消费再起高潮;再次房地产市场已经有初步相好的苗头，经济适用房支持刚性需求增长。况且新一轮的刺激国内消费逐步在出台，足以支持国内家电业的平稳增长。因此，市场没有必要对2012年的家电市场过于悲观，虽说不可能再现前两年的高增长，但肯定不会出现大幅度的下滑。

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本文标题：家电一月难觅开门红 悲观折射心理预期

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