1月21日，在上海世博会跨入倒计时100天的同时，国美在上海宣布成为世博会家电类特许产品最大授权经营商。这是自2008年11月陷入危机近一年半后，国美第一次针对经营活动进行的发布会。就这场授权仪式的规模而言，在国美历次各种发布会中都不能算作大型，也许在很多人眼里这只不过是厂商借会展之机做的一种营销而已，但对于国美来说，获得世博会特许经营权却有着非同一般的意义，它将180°逆转中国现有家电零售规则的方向。
1月21日晚，在结束了一天的忙碌后，国美集团副总裁何阳青才有空端着酒杯与全国各地的媒体“联络感情”。“我这一年多都不敢出来见媒体，怕被大家围住问国美的策略是怎样的，因为我们真的还没有想好，所以不知道怎么回答”，作为新闻发言人何阳青并不讳言国美前段时间的低调缘由，黄光裕话题固然是一个因素，但就国美自身经营方向的变革，外界真的还没有看到任何实质上的动作。
“跳高到了一定程度就只能一厘米一厘米得往上升，如果想要更高，只能改撑杆跳，以前没有找到撑杆跳的杆子，现在我们找到了。”何阳青表示选择在2010年1月召开新闻发布会，不仅仅是为了迎合上海世博会倒计时100天，更为了昭示国美全新的开始，而这个“全新”将以180°逆转现有家电零售规则的方向为标志。
逆转什么
180°，意味着完全相反的方向，中国家电连锁业发展到现在，有什么是要完全搬倒的?
“整个顺序都是反的，现在的情况是厂家生产什么，我们就卖什么，我们卖什么，消费者就买什么，这不是一个以消费者为导向的市场”，当何阳青点出此话时，着实令人倒吸一口凉气。改革开放30年，看似最市场化的家电业，看似竞争最充分的家电零售，看似最精明理智的消费者，这三者之间的关系竟是倒置的。如果我们把这个关系结合实际来看，在某些问题上，消费者的确有被强迫的嫌疑，一些产品是否过早得退出市场，一些产品是否过早得成为主流，“被XX”这个在2009年流行于网络的名词是否也适用于广大的家电消费群?!在国美看来，正确的顺序应该是消费者向零售商反馈所需产品信息，零售商将需求收集反馈给制造商，再由制造商生产出符合需求的产品。“我想苏宁也在做这样的考虑”，何阳青这样说是想表明中国家电连锁业已不可能再像以前那样以开店圈地这样低风险低利润的手段去竞争，在这个圈子里的企业都要考虑下一阶段的生存方式。
在2009年，国美和苏宁都分别同一些外资家电品牌签订了包销定制协议，这不仅仅是一种姿态，更不是为了挽救那些在中国落寞的国际大牌，而是为这个方向的逆转做准备。“我可以告诉伊莱克斯，现在消费者需要怎样功能的洗衣机，价位大概在多少，我可以保证销售多少，然后他们去生产，我们来独销”，何阳青举了这样一个例子来阐述这种方向下的经营规则。在这样的一种规则中去看家电连锁所处的位置，其实是想成为主导，在市场面前，零售业要不断得争取话语权。
在圈地时代，在进场费时代，制造商们就在抱怨没有话语权，而家电连锁们以庞大的销售规模被认为是把持着话语权的一方，但这只不过是抓住了制造商们的尾巴而已，并没有达到“挟天子以令诸侯”的境界。如果把制造商们逼急了，他们可以砍断尾巴逃走，反正尾巴也是可以再生的，这就好比制造商们自建渠道，虽然要忍痛，但却是一条生路。所以只有把持住消费者，才能真正“挟到天子”，才真正拥有话语权，现在家电连锁们的手不是要去抓制造商们的尾巴，而是要去拉住消费者，所以进场费可以取消，不用再怀疑。
挟天子以令诸侯
怎样才算拉住了消费者，就是“明明知道你这里卖得贵，他还要到你这里来买”，当然这种境界还没有任何一家家电连锁能达到，但是差异化已经开始汇聚人群。店面风格的改造可以看作是差异化的第一步，在2009年国美陆续对系统内的一些门店进行重新包装，北京大中中塔店即是典型代表。
大中中塔店可以说是不同于其他任何一家门店的旗舰中的旗舰，产品种类之丰富，促销规模之大，降价幅度之狠，在京城中几乎无人能与之匹敌，而且中塔店的店内布局也力图向日本电器零售店靠拢，在销售中有生活，在生活中有乐趣，国美称这种店为“新活馆”，据说新活馆的形象设计由奥美广告担纲，这样的手笔去装饰门店的脸面，很是下了一番功夫。而这样做的成效也立刻显出，笔者一亲戚家住南城五环开外，最近谈及购买家电时执意要去大中中塔店，笔者问家电卖场到处都是，何苦特意跑去三环，亲戚说因为中塔店最齐全。何阳青表示，国美已对旗下十多家门店进行“新活馆”式的改造，销售额立时提升50%，另据国美内部人士透露，2009年在国美系统中，大中的增长幅度最高，究其原因，一是促销力度大，二是北京人还是认大中的牌子。
从现在开始，中国家电连锁业就不再是国美、苏宁两家的舞台，百思买、山田电机、麦德龙等都将以国际巨资的背景压境，国美和苏宁要想尽办法让消费者愿意到自己的门店来消费。差异化，除了规模数量、门店风格、促销手段之外还有独特的产品，包销定制就是为开发独特产品的一个放长线钓大鱼的策略。这就回到了一开始的话题——逆转方向，抓住消费者需求，以此号令制造商。
国美成为世博会家电类产品最大授权经营商的意义就在于它将是逆转规则的开始。官方资料显示，国美成为世博会授权家电生产和零售商有双重含义，一是国美电器及旗下的永乐电器、大中电器可以销售特许家电产品，二是国美有权组织生产商按需生产特许产品。这就是国美拿到的一张终端令牌，它有可能使国美在世博会的特许经营上获得数十亿元的销售额，而且还可以更大规模得演练如何从产品本身控制制造商。
国美很慎重得选择这样一条路来作为再出发的起始点，要扭转的不仅仅是现在的局面，更多的是整个中国家电连锁业与制造业和消费终端之间的关系位置，先走好自己的路，然后才是谁做老大的问题。
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本文标题：从国美的再出发看中国家电连锁业的逆转
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