2011年“五一”过后，库巴网副总裁彭亮有点“上火”，这股火来自于“搬家”。2010年，库巴网的工作人员只有200多人，现在已经超过800人。“以前的办公室挤不下这么多人，我们只好一次次搬家。”彭亮说，“工作人员还在继续扩充，目前最迫切的问题是尽快租房子，否则办公室又要不够用了。”
不久前，彭亮又租下瑞达大厦半层写字楼，这样，库巴网北京的办公面积在3000多平方米基础上新增了1000多平方米，在全国的办公面积已经超过1万平方米。
5个月时间里，工作人员数量增长3倍。对此，彭亮不无自豪地告诉《电器》记者，工作人员数量的增长与网站销售额的增长呈正比。“2010年，库巴网销售额为5亿元，2011年将为15亿~20亿元。仅今年‘五一’促销期间，库巴网就实现了超过1亿元的销售额。”
库巴网的快速成长是家电网购市场迅猛发展的缩影。
市场发展迅猛
仅几天时间就实现1亿元的销售规模，这在去年对于多数家电网购平台来说都是不敢想象的。2010年，在家电网购渠道中，全年销售额超过1亿元的网站屈指可数。奥维咨询(AVC)数据表明，2010年，中国家电网购规模为80亿元，占家电市场整体规模的比重不到2%。在80亿元的销售规模中，京东商城和苏宁易购分别超过20亿元，居前两位，库巴网达到5亿元，新七天电器网为5.5亿元，淘宝电器城、新蛋网均超过1亿元。
业内人士表示，与2010年相比，2011年各传统渠道纷纷发力网络平台，家电网购市场会呈现爆发式增长。2011年2月23日，苏宁电器发布了以电子商务发展为重点的《2011年整体发展规划》，宣布成立独立运作的公司——苏宁易购，与实体连锁零售业务平行，力争实现销售额翻两番、达到80亿元的目标，并在不久的将来实现100亿元的销售收入。
4月，改版后的国美网上商城(www.gome.com.cn)正式上线。国美规划，未来2~3年网上商城将占其销售额的10%以上，并将占据中国家电网购市场容量的15%以上。
新七天电器网总裁左英杰认为，2011年，京东商城、淘宝电器城都有望实现40亿元的家电销售规模，国美网上商城和库巴网合计达到40亿元，新七天实现5亿~8亿元。如果苏宁能实现100亿元销售规模，2011年中国家电网购销售规模将比2010年增长近2倍。
奥维咨询(AVC)预测，家电网购未来几年将保持高速增长，预计2015年会突破千亿元规模，占家电市场总体规模的比重达14%，成为家电市场的第三大渠道业态。
目前中国家电网络渠道的竞争主体已形成三大类平台，即以京东商城和淘宝电器城为代表的第三方B2C家电网络平台、以国美和苏宁为代表的传统连锁渠道网络平台、以各品牌商为代表的企业自建网络平台。从销售规模来看，京东商城、国美电器(包括国美网上商城、库巴网)、苏宁易购、淘宝电器城、新七天电器网已经树立行业地位。业内人士称，第三方B2C家电网络平台和传统连锁渠道网络平台是网络渠道发展的主力军，企业自建网站因产品单一、没有价格优势，与其他两个渠道相比销售规模较小。
2011年，家电企业自建网络平台的销售业绩也在增长，但是与其他两大平台相比增幅较小。作为企业自建网站，从2010年5月到现在，海信网上商城已经上线整整1年。海信科龙电子商务部总经理禚洪斋说：“到目前为止，海信网上商城销量已经超过上线初期公司规定的任务量，但是中国家电网购市场发展如此迅速，我们销售规模的增长情况并未达到心理预期。”与此同时，禚洪斋表示，虽然海信有自建的网上商城，但是七成多的网上销售额仍来自第三方B2C家电网购平台。
一些企业正在着手准备自建网上商城。帅康集团常务副总裁刘春华告诉《电器》记者，网络渠道是家电销售未来的发展方向。两年前，帅康组建了网络营销部，这是国内厨电企业的第一个网络营销部门。“帅康目前在第三方B2C家电网络平台的销售业绩占公司总销售额的比重是5%~8%。我们明年初准备推出自建的网上商城。该商城不仅仅是个销售平台，同时还是信息交换平台、品牌展示平台和用户交流平台，我们将在上面建立论坛，还要利用微博和用户互动。我们之所以用3年时间对网上商城进行前期搭建，也是考虑到网络是把‘双刃剑’，它可以把一个企业的优势和劣势都无限放大。”
奥克斯网上商城也在建设中。据奥克斯有关负责人介绍，奥克斯三年前就意识到争夺网络阵地的战略意义，并于2009年9月与淘宝网展开合作。网上商城的主要作用是为企业提供宣传产品和服务的机会，拉近与客户间的距离，使企业和消费者沟通得更顺畅。“与2010年相比，2011年奥克斯在第三方网站上的销售额增长已超出预期，奥克斯正在扩充网购部门人手以应对快速增长的业务量。”如此快速增长与奥克斯的产品布局有关，奥克斯在网上销售的产品与线下有所不同，网购产品以网络专供机型为主、常规机型为补充。
合作共赢新模式
随着市场的壮大，2011年，家电网络营销出现了一些新模式。2010年之前，三种类型网络渠道平台一直各自为政。随着2010年11月22日国美收购库巴网，第三方家电网络平台与传统连锁渠道开始第一次合作，开创了网络渠道的新模式。改版后的国美网上商城上线后，国美电器总裁王俊洲表示，国美将采用双品牌方式参与电子商务竞争，“两个电子商务平台将共享国美的物流、采购、服务及人力资源”。
面对国美与库巴网的合作，一些业内人士表示困惑。一位家电品牌企业网站管理人员认为，国美的双品牌战略是“雾里看花”。“国美网上商城和库巴网销售的都是国美线下产品，销售相同的产品必然存在竞争，而库巴网作为‘后娘养大的孩子’，在与国美网上商城的竞争中会处于不利地位，早晚会消失。”
针对此种说法，彭亮表示，2011年库巴网超过300%的销售增速足以证明这种合作是正确的。“家电行业本身是高度垄断的行业，近十年来，中国家电行业没有出现比较有代表性的新品牌。由此可见，在行业内想依靠一己之力创造品牌很困难。库巴网从2006年开始在网上销售家电，是中国最早销售家电的网站，但是到2009年，我们在发展上看到了‘天花板’。我们之前面临的许多困境，包括供应链难题等，相信其他网站同样也会遇到。国美具有1000多亿元的采购规模，在行业内占据着优势地位。在与国美的合作中，我们整合了国美的供应链资源，才会有现在的规模，这种合作是一种共赢。”
国美网上商城总经理韩德鹏告诉《电器》记者，国美网上商城改版上线后，一个月就实现600%的销售增长。这也从一个侧面印证了合作共赢。
左英杰也感叹合作的重要性：“现在网络竞争越来越激烈，传统连锁经销商具备品牌口碑良好、产品价格低、产品线较为丰富等优势，对网络渠道的影响非常大，与其合作是一个好模式。”
传统连锁渠道与第三方网络渠道合作的模式，一方面，使得处于创业阶段的第三方B2C网站得到了“背靠大树好乘凉”的实惠;另一方面，让传统连锁渠道在网络平台这块“处女地”“初试牛刀”的时候，有了一定基础，也许这正是合作共赢的思路所在。
与传统连锁渠道涉足第三方B2C家电网络平台不同，2011年1月20日，海尔集团旗下电器渠道服务商日日顺电器和湖北家电连锁巨头武汉工贸联手打造的B2C网购平台——全时电器网正式上线，开创了传统企业介入第三方B2C网络平台的新模式。对于是否进驻全时电器网，各品牌都有自己的考虑。禚洪斋认为，进驻全时电器网的外资企业较多，国内有影响力的品牌进驻较少，因为国内品牌有所顾忌和防范。“海信在服务方面曾经做过类似尝试，早些年成立了青岛赛维电子信息服务股份有限公司，希望整合更多企业的服务，完善家电企业服务链，但我们遇到了企业不愿意进驻的困境。因为，对于服务掌握在别人手中，很多企业都存在顾虑，在销售渠道上，同样也是如此。”对此，刘春华表示，如果全时电器网能真正做大做强，相信企业都不会拒绝进驻这一平台。
此外，彭亮说：“全时电器网目前是以接受订单，然后由当地分公司配送产品的形式来运作，与分公司的合作不一定能达到良好的默契。如果仅在湖北当地销售产品，将充分发挥地域优势。”
物流瓶颈缓解
物流一直是制约家电网络渠道发展的一大难题。奥克斯有关负责人称，目前中国还没形成一个有效的社会物流配送体系，来提供低成本、高效率的服务。现在，配送成本普遍过高，物流过慢。禚洪斋说：“海信电器在淘宝网、京东商城的销售从最初的爆发到如今开始放缓，与大家电运输的物流瓶颈存在很大关系，大家电在物流运输中的防护要求非常高。目前在中国具有一定影响力的物流公司如中远、华强等都无法实现大家电运输。以前中远集团曾设想在中国选择30个城市做大家电物流运输试点，最后没有实现。对于大家电在物流中出现的问题，保险公司也都持谨慎态度。”
2010年6月，淘宝网正式推出“淘宝大物流计划”，核心包含了淘宝物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系三大内容。当时上线的淘宝物流宝平台目前已经实现对二线城市的覆盖，但是对市级以下市场的覆盖还不完善。
2011年4月，京东商城宣布已完成C轮(第三轮)融资，融资金额为15亿美元。根据京东商城的规划，新的15亿美元融资几乎全部投入到物流和技术研发建设项目中。京东商城计划今年同时开工建设7个一级物流中心，未来3年共投资50亿~60亿元进行物流建设。此前，京东商城已经将2009年初获得的B轮融资的70%资金用于物流体系建设。
第三方B2C网站都在努力完善物流配送体系，连锁渠道网站尽管并不认为物流问题对其有所制约，但仍在物流、仓储上加大投资力度。韩德鹏说：“物流是网络购物非常重要的一个环节，国美在线下早已拥有全国布局完整的物流配送体系，物流对于我们来讲，不是主要问题。”国美目前在上海投资建设的华东物流基地规模达到200亩，大小相当于45个足球场，成为最大的物流基地，物流配送能力覆盖整个华东地区。2011年，国美电器还将在全国自建16个运营体系、112个大家电物流仓和620个分拨配送点，自有物流配送会覆盖70%的订单。
有企业网站负责人称，物流问题会通过各方努力逐步解决，下一个影响网络渠道发展的问题将是安装和维修等售后服务问题。
价格战持续升温
俗话说，有人的地方就有江湖，那么有商机的地方，就有竞争。接到《电器》记者电话时，韩德鹏说的第一句话就是，国美网上商城改版上线后，发现行业内有个别电子商务平台从国美网上商城买进低价促销产品，拿到自己的网站上以更低的价格销售，这种做法不仅损害了国美的利益，也扰乱了行业秩序。“4月19日，我们发布了《关于行业内客户订单的公告》。公告中指出对于不以消费为目的的行业内客户，将不受理订单。此外，电子商务平台从国美线下进货，然后拿到网上来低价销售的现象也比较严重。”
某企业网站负责人称，这种行为看似不易理解，实则是一些网站利用低价来提高自己的销售规模。其目的是将网站销售规模做大，借此吸引国内外资金。
业内人士称，京东商城多年来就是靠低价赢得市场。随着传统家电连锁渠道进入网络平台，京东商城的价格优势将不再明显。价格竞争再次成为各网络渠道之间竞争的核心。随着价格竞争的展开，家电网络渠道的市场格局也可能发生实质性变化。
就在韩德鹏对《电器》记者说出这些话的前两天，5月24日晚上10点45分，京东商城年轻的掌门人刘强东在微博上感慨道：“遇到十倍于自己的对手就缴枪，这决非创业者该有的精神!用3000万干掉3个亿的企业才是创业者该有的追求和气质!”
刘强东此话明显指向国美。有细心的媒体注意到，2010年，京东商城营业收入为102亿元，约为国美电器的十分之一。刘强东的决心让许多处于创业阶段的第三方B2C网站为之鼓舞。左英杰表示，新蛋网是美国排名前五位的网络销售商，我们希望通过几年的努力，将新七天电器网打造成中国版的新蛋网。
刘强东发表微博的第二天，在“国美电器网上商城底价运动与云战略发布会”上，韩德鹏宣布，国美电器网上商城“6月底价运动”全面席卷网购市场。在此“运动”中，国美投入资金超过3000万元，将推出满1000元返200元的全场促销策略，并投入近20万台特价机型放量销售。
苏宁易购也不示弱。5月30日，苏宁易购召开媒体通报会，高调发布了“安心购”服务计划，同时启动为期一个月的以“击穿底价，血拼6月”为主题的促销活动。
家电网络销售价格战愈演愈烈。
苏宁易购电子商务有限公司总经理凌国胜在通报会上一再强调，现在电子商务的竞争不应仅仅体现在价格上，本质应该是价值战，即服务战和促销战相结合。
韩德鹏也认可此种说法。他说：“总有人说国美的低价是优势，我觉得低价是基础。在此基础上，网站竞争力表现在综合实力，即商品采购、溢价能力、物流能力和售后服务能力等。”
有人认为网站间相互竞争的做法不可取。“家电网购目前的蛋糕太小，大家应该共同努力将产业做大，而不是相互竞争，真正的竞争应该是与传统渠道的竞争，只有练好内功，才能将产业发展起来。”彭亮说。
回归零售本质
禚洪斋认为，目前中国电子商务多采用“跑马圈地”的形式，一方面扩大市场份额，提高知名度，另一方面吸引国外资本市场的介入。这样的方式并不是良性竞争，但是这种竞争不是坏事，是行业成熟的必由之路。“任何一个行业的发展，都要经过这样一段时间的纷争。通过竞争淘汰一些网站，‘狭路相逢勇者胜’。”
左英杰也认可这种观点：“家电网购渠道要经历一个洗牌的过程，估计就在最近几年，销售规模小于5亿元的网站将被市场淘汰。”有传言称，在中国摸爬滚打多年，但仍水土不服的新蛋网近期有退出中国市场的打算。
家电网购渠道目前这种“跑马圈地”的形势也造成了行业始终没有盈利的尴尬境地。对此，左英杰认为，目前网络渠道不以盈利为目的，而以销量为追求目标，将规模做大是它的首要任务。
韩德鹏说：“网络购物跟线下购物没有太大区别，都是零售模式，不要把网络购物想象成一个独立个体。网络渠道发展不是‘烧钱’，最终应该回归到零售的本质。”
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本文标题：家电网购渠道：市场发展迅猛 前景看好
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