[中国家电网讯]2011年“十一”黄金周即将到来，全国最大家电连锁集团国美电器推出了一系列的优惠活动，其中低价单品促销模式在当前物价高企的背景下尤为引人关注。作为国美市场营销活动的总策划者，国美集团副总裁李俊涛向记者解读了国美的低价策略与划黄金周市场营销活动规划。

　　低价单品促销模式引行业关注

　　十一前夕，各大报纸均大幅刊登了国美十一的促销信息。其中超低价单品如三洋2699元42寸液晶电视、宏基2499元新品笔记本电脑、iphone4免费赠送1000元礼包格外引人关注。

　　记者注意到，此次十一黄金周国美集团延续了今年五一单品低价的促销模式，且产品丰富度和促销力度进一步增强。据悉，今年五一期间国美全面启动单品低价的促销策略，如32寸三洋彩电比同类合资品牌便宜500多块，受到市场认可，销售近百万台，一举刷新了国美传统家电单品销售冠军的记录。

　　两年前，国美就开始施行此类低价单品的销售模式，如节日期间42寸液晶售价低于3000元，但需要采用抽号的方式，其几率不亚于中一次二等奖彩票。而今，这种低价单品的促销期长达15天之久且每日不限量供应。

　　“什么是低价?”在接受记者就国美此次推出的单品低价策略采访时，国美电器副总裁李俊涛反问记者。李俊涛表示，低价策略是国美一以贯之的经营理念，自成立之日初，国美就确定了“薄利多销”的经营原则。

　　李俊涛进一步表示，在近25年的发展历程中，国美从1家门店发展到近1500家门店，市场份额不断扩大并长期保持了行业第一，这其中低价策略功不可没。但随着行业的发展和竞争的日益激烈，国美在稳步推进商业模式战略转型的同时，对低价策略也有了全新的理解。

　　李俊涛认为，国美的低价是可持续放量销售的低价，得益于集团始终坚持的“高速发展与精细化运营并举”的战略，不是利用几个超低价单品限量限时吸引眼球的低价;国美的低价是满足普遍消费者需求的低价，不是盲目大单采购压低成本“倾倒式”的低价;国美的低价是有信息化支持的低价，是通过提高产业链效率降低了整体成本，不是一味大批量进货、减弱供应链效率的低价。因此，国美可以保障始终如一的为消费者提供低价产品。

　　全场低价 打可持续放量销售的低价战

　　“现在国美早已告别那种‘抽号机’的营销方式了。”李俊涛说，“红极一时的‘抽号’ ‘限量抢购’ 、限时团购’，包括电子商务企业目前广泛采用的‘秒杀’，只是吸引眼球、汇集人气的噱头，并不是真正意义上的低价。因为，除了个别消费者，其他人无法享受到这些让利优惠。而国美要做的低价不仅是可持续的而且是全民普惠的低价。”

　　国美自创立之日起，就确定了“薄利多销，服务当先”的经营理念，对消费者来说，就是服务好、价格便宜。这和全球零售巨头沃尔玛倡导的天天低价的经营理念不谋而合。

　　“几个超低特价产品只能惠及部分消费者，对大部分消费者来说，正常货架上售卖的特价商品，才是看得到摸得着的低价。”李俊涛认为，对于年销售额过1500亿元的企业而言，低价有更深的含义，“现在国美的低价政策是全场低价，是消费者可以真正、普遍享受到的低价。”

　　无论国美还是沃尔玛，大单集采模式，都是保证卖场商品低于行业平均售价的杀手锏。可以说，持续低价的能力是基于大规模采购的能力，国美每年1500亿元的销售规模，为其赢得了上游供应商的大力支持。

　　目前，除规模集采外，国美还尝试通过与核心供应商的深度合作模式，来实现更低的价格和获取更多的政策资源。如从去年起，国美就相继与顶级供应商签订了一系列的合作协议，如与海尔签署三年500亿合作协议，与三星制定了两年3 0 0 亿元的销售目标，与美菱达成三年50亿元的战略合作，与三洋签订5年规划。更重要的是，通过深度合作，国美增强了对消费需求、商品和产业供需链的管理能力，这是国美能长期乃至未来坚持低价策略的重要基础。

　　除与供应商签订超大规模、跨年度合作协议外，国美还与TCL、伊莱克斯、意大利CANDY洗衣机、英国的BEKO嵌入式家电、爱尼克斯、海浪星、普田、樱花、能率等各品类知名供应商签订了差异化定制协议。

　　“通过签署战略合作，零供双方形成从市场信息集成、分析、商品研发、制造、营销、销售等全方面的深度合作，这样生产制造出的产品就是市场和用户需要的，不会形成库存。这种合作方式大幅降低了生产和营销成本，最终表现在卖场中的商品售价也实现了大幅降价。这种合作模式，让国美电器具备独家、低价、可持续放量销售的能力和售后服务保障能力。因此我们承诺国美的低价是可持续放量销售的低价。”李俊涛说。

　　国美的低价策略赢得了市场的认可。最近发布的业绩报显示，国美上市门店(未包括非上市门店)实现298.1亿元的销售收入，较上年同期增长19.8%。净利润总额增至12.5亿元人民币，较上年同期增长高达30.1%。可比门店的同店销售收入同比增长7.4%。在零售行业的关键指标方面，国美均表现优秀。

　　按需定产 打满足消费者需求的低价战

　　“低价固然重要，但更重要的是产品能满足消费者需求。”李俊涛表示，现在消费者购买家电日趋理智，价格并不是打动消费者的唯一元素。在这种产业发展态势下，如何以需定产就成为国美提升商品经营能力的核心。

　　李俊涛指出，国美的低价不是来自与供应商的博弈，而是实现了厂家、渠道、消费者三点的无缝对接。就是，以国美为代表的渠道商广泛收集消费需求，并把需求以最快的速度传递给上游厂家，厂家不再盲目生产而是按需定产，零供双方联合起来满足消费需求，这样既和谐了厂商关系又使消费者买到了满意的商品，实现了三方共赢。

　　因此，国美积极推动产业链整合调整为己任，将供应商、渠道商、终端销售统合到整个产业链中来。以海尔与国美合作为例，国美要充分利用全行业最大的呼叫中心系统，及全国最大的渠道网络优势来挖掘消费需求，将需求第一时间反馈给海尔，双方来共同研发、设计产品，并共同参与到后期的销售、市场调整与终端推广等各个方面中。海尔集团每年将为国美提供600款系列产品，其中双方共同研发的个性化商品不少于300款，并且个性化专供产品将占到双方销售规模的50%。

　　李俊涛预计，到2014年，国美电器个性化商品将占到整体销售规模的25%，这些个性化产品不仅充分满足了消费需求，而且价格也低于同类其他产品。

　　效率提升 打有信息化技术支持的低价战

　　对于国美而言，今年最值得纪念的就是耗资亿元的新ERP系统上线，同时这也意味着行业的信息化能力和产业链效率得到了大幅提升。2011年7月1日凌晨，国美ERP Leader 领航者工程正式上线，河北国美作为试点分部开出了上线第一单。

　　李俊涛表示，“以往，一味以大批量订货来降低成本，不但会导致和供应商关系的紧张，还会造成产品的积压，企业只能拼命地卖库存产品，无暇顾及消费需求，导致了整个产业供应链效率极为低下，产业利润被库存产品侵蚀，更加重了零供关系矛盾。”

　　在新的竞争态势下，如何改变这种发展模式，最好、最有效的办法就是实现与供应商的信息共享和无缝对接。为此，国美启动了目前行业最为领先的ERP系统。李俊涛解释，新ERP系统将大幅提高国美对消费需求、商品、门店和产业链的管理水平。如新系统可以将供、产、销各个环节中的信息、数据、情况等进行双向式、多向式的沟通和处理，并配合决策支持技术对供应链中涉及的各部门第一时间发出协调指令，及时获得终端反馈和掌握信息，从而在快速、高质量低成本的前提下，实现供应链管理和决策的高效率，加速实现零售商与消费者、供应商三者之间的无缝对接。

　　通过打通零供双方的信息隔墙，国美推动了产业链的快速运转，从而有效提升了产业链效率，降低了整体成本，总体成本的降低最终表现在了终端产品上。因此，国美的“低价”不是一味大批量进货、减弱供应链效率的低价，正是在信息化的支撑下提升产业链总体效率的“低价”。

　　李俊涛表示，未来零售业的发展必然是建立在制造商、零售商、消费者三者共赢的基础上，看似简单的“低价”营销背后，实际上体现了国美商业模式的有效转型和推动整合产业链的努力。尤其是在当前通胀背景下，国美将一如既往地长期贯彻低价的经营理念，惠及消费者和整个产业链。

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本文标题：国美副总裁李俊涛：发动全民普惠的价格战

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