中国家电网讯 安徽尊贵电器集团有限公司全国营销中心总经理李鹏很喜欢钓鱼，当笔者见到他的时候，他刚从水库回来，我在他的手机上看到了刚刚钓获的一尾大翘嘴鱼，一米多长，十多斤重。仔细想想，在当下冰箱行业竞争日益激烈的情况下，我们的冰箱企业的确需要用一种钓鱼的心境来面对当前的市场，需要用足够的耐心与执着，摒弃浮躁，将企业发展的每个细节夯实。
安徽尊贵电器集团有限公司全国营销中心总经理李鹏
2012年国内冰箱市场在经历了前几年的高速增长之后，步入了一个较为坎坷的发展阶段，整体市场需求规模呈下降趋势，产业政策的市场推力逐步隐退，房地产市场被严格调控之后对家电需求产生了负面冲击，三四级市场也面临着规模突破的瓶颈。因此，仅从公开的信息来看，大量的冰洗企业的市场销售出现了大幅的下滑，冰洗企业面临的发展压力空前加剧。
难能可贵的是，尊贵电器在这样一个恶劣的环境中仍然保持了良好的增长势头，李鹏总经理向笔者透露，按照当前的市场开拓进度，2012年尊贵电器的销售同期对比增长幅度有可能接近30%。今年的10月份安徽尊贵电器将迎来其建厂10周年大庆，也许，如此优异的市场业绩，就是给企业最好的10周年庆典礼物吧。
多项举措推动市场销售逆势上扬
问：今年尊贵电器在国内市场的表现颇为惹人注目，在不利的环境中取得了不错的业绩，尊贵是通过哪些措施来实现在恶劣市场环境中取得增长?
李鹏总经理(以下简称李总)：2012年国内冰箱市场的总体感觉的确是不太良好，很多企业对今年的市场走势都不看好，集中反映在信心不足，投入减少。但是，这个却给我们提供了弯道超车的机会，针对这种市场环境，我们也采取了一系列的有针对性的措施。
第一是在产品研发上再次进行大规模的投入，2011年下半年开始投入了6000多万元的资金，进行新产品的开发，开发了全系列具备未来竞争优势的产品组合，比如风冷冰箱、法式对开门冰箱，外拉抽屉冰箱等等，目前国内冰箱市场是在不断向功能化和大容量方向发展，很多过去的两门及小型号冰箱产品会逐步缩小需求规模。
第二，我们今年加大了对新渠道网络的开拓，在巩固既有渠道体系的同时，对一些空白市场加大了开发的力度，特别是在安徽、陕西、山西、云南、贵州、江西等等一些过去的弱势市场加大力度，今年以上地区都实现了成倍的增长。由此说明很多市场依然有着很大的发展空间，只要把握得好，并给予足够的重视，就能够给企业带来新的增长。
第三，与渠道新网络开拓同步的是，我们对一些零售终端也加大了投入，比如说一线市场的超市系统，沃尔玛、家乐福、乐购等等。相比于国内耳熟能详的大型家电连锁卖场，超市系统对供应商来讲，门槛较低，对利润的要求一般在4-6%，使得我们这样的品牌在超市销售具备了很好的性价比，家电产品从过去的大件贵重产品到普通人家的必需品，随着消费者消费心理的日渐成熟，更加在意的是性价比，而我们产品非常适合超市系统的销售。
本质上，是我们今年产品竞争力的提升推动了渠道和零售终端开拓的顺利进行，因为，再好的渠道和终端，也需要好的产品去布局。
问：超市系统在尊贵电器于一二级市场的开拓中承担起了怎样的角色?
李总：与超市系统的合作，是我们在一二级市场发展的突破口。一方面，以苏宁、国美为代表的全国性家电连锁，目前情况下我们还很难通过这个系统在一二级市场生存，主要是进入这些卖场的成本和费用都非常高;另一个方面，在这些连锁大卖场中，我们是在和一线的品牌和国际化的品牌竞争，无论从哪个方面来讲，我们目前的竞争优势都不明显。也因此，我们至今还没有与全国性的家电连锁卖场进行合作。
当别的家电品牌还在以进入全国连锁大卖场为主攻方向时，我们与超市系统的合作就不会被干扰，也不会有顾虑，我们产品的性价比优势很明显，符合超市的价格体系要求、利润要求，而且超市系统对家电产品的运作模式，我们也比较相适应。
综合竞争优势为市场销售保驾护航
问：国内类似于尊贵电器这样的冰箱企业很多，尤其是前两年冰箱市场的快速增长，给很多企业的发展提供了机会，尊贵电器和国内这些同类品牌相比，竞争的优势在哪?
李总：相对而言我们的综合竞争优势比较明显。首先，我们的产品竞争力比较强，除了产品能够覆盖全品类冰箱系列外，最为重要的是，我们冰箱产品零部件的自供化比例非常高，现在除了压缩机和原材料之外，其他部件尊贵电器都实现了自产，连所有的包装箱物件都是自己生产的。其二，我们的渠道体系的竞争优势也比较突出，不仅渠道网络基本覆盖了国内绝大部分市场，而且在开发的速度上在最近两年内要比同类品牌快很多。2012年对县城一级的大卖场给予特殊政策支持，快速抢占制高点。我们通过各种营销会议，请进来，走出去。邀请核心客户来我们的工厂进行实地考察，了解我们的企业，了解我们企业的发展情况，使客户信心大增。其三，我们的服务能力在不断提升，现在我们在全国设立24个办事处，上万个售后服务网点，配件、结算、服务进一步前移。服务工作最关键的就是速度。因此，尊贵提出了“尊贵服务、快人一步”的服务理念。
从产品到服务，从营销体系到渠道建设，再到我们工厂本身的发展状况，我们在每个方面都紧抓不放，这种综合竞争优势保证了尊贵电器在最近几年里的稳健发展。
问：2012年尊贵冰箱的市场销售目标是怎样的?
李总：今年整体的目标是170万台，现在已经完成过半。按照当前的市场推进进度，今年有望完成30%的同比增长。当然，这里面包括国外市场的销售，但是，就我们目前的内外销售量比例来看，外销市场暂时还只是内销的一个补充。
冷静应对后家电下乡时代的市场竞争
问：随着家电下乡政策覆盖范围的缩小，今年年底，家电下乡政策将全面退出。所以，现在的国内家电市场尤其是三四级市场可以说是很快进入“后家电下乡时代”，很多企业、经销商对未来充满了疑虑，缺乏信心。而且，很多的问题也逐渐暴露出来，您也说过，这是“家电下乡政策给市场留下的综合症”，您对这种现象怎么看?
李总：所谓的综合症，是指两个方面，有不利的一面当然也有有利的一面。要综合性看待这种现象，不光要看到不利的一面，更要看到积极的一面，这样我们才能够积极的面对困境，走出困难。如果仅仅是迷茫、悲观的情绪，只能是坐以待毙。例如从表面来看，家电下乡四年来的确是透支了未来的市场需求。我们可以通过数据来看，在1999年-2005年之前，当时国内冰箱市场的整体销量是不到2000万台(内销1000万台左右)，2006 和2007年在国家没有实施家电下乡之前，农村市场随着生活水平提升，已经悄然启动，内销增长到2600万台左右，2008年受金融风暴影响有一个滞销，但还是停留在2600万台的基础上。随后国家出台了“家电下乡惠民补贴政策”对农户直接补贴13%。农村市场一触即发，快速增长。2009年国内冰箱市场的销售了3930万台， 2010年到顶峰，实现了5096多万台的销售。2011年开始进入衰退，当时在5月份就已经显现出来，旺季不是很旺，增长放缓。但2011年整体市场的推门依然在5000万台左右的销售规模，只是大家感觉没有增长，其实这个平台还是非常高的。到2012年一季度显示，已经下滑了28.9%，即使全年以30%的速度下滑，国内市场销售依然有3500-4000万台左右的销量，还是要好过家电下乡之前的水平。只是我们很多人感觉像是在坐过山车，上下急了都不是太适应而已。
家电下乡近四年的时间，的确起到了拉动内需，抑制经济下滑的作用。但同时也透支了未来4到5年的市场，给今天“后家乡下乡”的市场带来很多的“后遗症”，快速的增长和快速的下滑对企业、经销商都产生了一系列的“家电下乡综合症”。例如企业方面，短时间巨大的市场需求，给各个企业带来盲目乐观，为快速抢占巨额的市场增量，很多大品牌纷纷增加厂房、增加设备、增加人员扩大产能，同时也引来很多新的资金投入，加速行业的发展，随着家电下乡政策的逐步退出，农村市场经过政策刺激后的需求降温，销量减少，而投入的产能却一时间不能停止，严重过剩的产能面对总量的迅速减少，给每个企业都带来了空前的压力，大量的库存，生产的闲置，竞争的加剧造成利润的减少等等现状。资金重复投入带来的巨大浪费，一时间，很难得以化解。据相关数据显示，截止到目前，国内冰箱产能已达到1.2亿台，面对4000万台左右的市场需求(这还是比较乐观的数字)，有8000万台的富裕产能不知该如何释放，这就是政策带来快速增长的同时给企业留下的综合症。再看看经销商这个层面都发生了哪些变化?过去一个乡镇最多只有2到3家经营家电产品，由于家电下乡政策的拉动，农村市场的爆发性增长，一夜之间很大乡镇市场多出好几家陌生的家电经销商。有的过去是干农资的，有的过去是开修理部的，有的是卖太阳能的，都纷纷涌入家电行业，而且品牌选择余地非常大，家电下乡冰箱品牌就有80多家，每个经营者都可以找到各自的品牌进行销售，而且一时间都活的有滋有味。随着家电下乡的结束，市场销售的锐减，很多家电经销商感到钱越来越难赚，又纷纷退出这个行业，干起了老本行。有很多家电经销商心态一时难以调整过来，依然沉浸在“家电下乡”的好时代里，对比之后产生强烈的失落感，也同时患上了“家电下乡综合症”。
但是，如果我们把家电下乡带来的增长数据剥离掉就会发现，按照家电下乡之前的平均增长幅度即30%左右的增速，到今年也有4000万台左右的规模。所以，今年的市场规模从某种程度上说也是市场规律自身作用的结果。
谈了这么的多悲观的一面，下面还是谈谈家乡下乡积极的一面吧，当很多厂家、经销商都在悲观消极的时候，往往忽略了积极的一面。实际上家电下乡虽然透支了市场，给我们今天带来了很多的不适应，但是，四年的家电下乡，真正的意义在“快速地改变了农民朋友的生活习惯”
记得，当时国家提到的家电下乡三大作用：政府得民心，企业得市场、农民得实惠;都基本做到。其深远意义的确是做到了“提升农民朋友的生活质量”
生活习惯的改变等于说真正启动了“巨大的中国农村市场”。从过去家里有没有家电无所谓，到今天没有家电已经不适应的改变，这对每个生产企业来讲都是一个巨大的市场被真正的撬动起来。道理很简单，没有哪个消费者使用过家电产品后，再也不使用家电产品了。过去都没有家电产品我没有无所谓，今天周围邻居都使用了家电产品自己没有就感不正常了。等家家都拥有了家电产品后，就开始不断的更新换代，购买更加实用的家电产品。不断的更新换代又给每个企业留下不断创新的“想象空间”。这个时间本来需要10年时间才能完成的，但是由于家电下乡政策的刺激，使家电产品在农村推广的速度起码提前了5-6年，这对每个企业来讲，一个崭新的市场被真正启动起来，所有的困难都是暂时的，关键是如何将自身企业做大做强。
问：家电下乡这几年带动了企业对冰箱生产投资的扩大，也激化了市场竞争的程度，过剩的产能不得不向市场释放，这些是否会对尊贵电器即有的市场发展策略产生影响?
李总：在整体市场超过4000万台的规模中，我们不到200万台的规模所占到的比重很小。因此，产业政策对市场规模带来的大起大落对我们本身的市场发展不会带来太大的冲击。企业要有自身核心的竞争力，不能完全依靠国家政策，我们即使国家不出台家电下乡，也能实现增长，只是发展的速度可能没有这么快。我们90%以上生产是自建配套，前期投入很大，对长远发展是有益的。高比例的自配套能力不仅能够提升我们的产品竞争力，而且也能够提升我们的成本控制能力。
问：刚才您也谈到，尊贵电器最近几年内对渠道网络的开展很快，那么尊贵电器在通过什么来吸引经销商的加盟?
李总：主要是通过产品竞争优势来吸引经销商，我们产品外观靓丽，内部采用精铜管路，让经销商觉得这个产品质量非常可靠，消费者也非常喜爱。合作过程中充分考虑经销商的合理利润空间，可以保证经销商的利益。当然受到经销商的追捧。你去公司的展厅看看，相信你就会有这种感觉。我们外观设计在行业内都得到非常认可，并不断的引导时代潮流，也是很多品牌模仿的对象。
问：在渠道拓展的形式上，除了传统的经销商之外，尊贵还有哪些的形式?
李总：最近两年内我们在全国范围内建设了很多的尊贵电器生活馆，投入较大，效果也不错。仅在河南地区就建设了800多家，推广速度快的省份都在200家以上，主要是在三四级市场进行布局。而且，我们的尊贵生活电器馆并不是仅仅局限于冰箱，我们给与了经销商很大的自由空间，只要是合适的家电产品和品牌都可以进入，扩大经销商的综合竞争能力，只有他们生存下来，不断的发展，企业才能长续的发展。
后记：不得不说的是，尊贵电器对经销商是以一种宽容和尊重的态度来与其进行着合作，李鹏总经理在与笔者的交流中反复提到，只有经销商发展了才能给尊贵电器带来更大的发展。所以，尊贵电器不仅仅会帮助经销商进行分销和零售，给经销商制定一体化的销售推广计划，而且对经销商销售其他品牌、品类的产品时也并不会有太多的抵触。另外，尊贵对产品竞争力的打造值得同类品牌借鉴，对工艺、细节不计成本的精益求精使得其在产品竞争力的提升上总是能够领先于同类品牌。李鹏总经理认为，只有让产品打动经销商打动消费者，才能体现产品真正的竞争力。也许，正是由于对产品竞争力的执着和对经销商的宽厚，才使得尊贵电器在今年如此恶劣的市场环境中，依然能够取得良好的业绩。
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本文标题：尊贵电器李鹏：后家电下乡时代的竞争之道
地址：http://www.lgo100.com/a/zhibo/20111229/126466.html
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