今年，一日吸金数百亿元的“光棍节”促销，演变为线上与线下火药味浓重的一场对决。除了防守招数，更多的北京、杭州等地的大型百货公司也在“光棍节”发起大规模促销，正面迎战。

　　“集中在同一时段，消费者的需求和购买力是相对固定的，线上线下零售业的交锋已经是‘短兵相接’。”德勤咨询公司合伙人张天兵说。

　　就连电商企业披露的促销业绩也在强调对比。阿里巴巴集团公布的数据称，11日全天淘宝和天猫完成的销售额达到191亿元，不到半天便完成了今年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点的营业收入。来自上海市商务委员会的数据显示这项营业收入为64.3亿元。

　　而191亿元还仅是阿里巴巴披露的销售额。同样在光棍节期间促销的苏宁易购，3天成交近300万笔订单。在当当网，服装鞋日收订超过2000万元，销量最高的一本名人传记卖出9万多册。

　　在易观国际商业解决方案公司总裁杨彬看来，“光棍节”促销是新旧零售交锋具有“划时代意义”的标志性事件。2005年国美电器在南京地区发起“美苏大战”，以价格战对阵苏宁电器，前期宣传造势同样引发了凌晨排队的盛况。根据当时公布的交易额，双方当日成交总额约为1亿元。

　　“七年时间，同样是消费者的嘉年华，从线下转至线上，交易额翻了将近200倍，这本身就是一个新旧零售跨时代的标志。”杨彬说。

　　不过，网购能在多大程度上取代传统零售，业内争议仍然激烈。

　　今年7月公布的《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》提出的目标是，到“十二五”末，网络零售额占社会消费品零售总额的比重超过9%。在2011年末，这项比重仅为5%左右。

　　学者马光远在微博上公开质疑：网上销售在家电销售中的占比也不到一成，何谈电商取代实体店?

　　一个相对一致的观点是，电子商务在中国爆发式增长的客观基础仍然存在，并将带动网购零售占比进一步扩大。地域发展不平衡，偏远地区和三、四线城市的商贸、物流布局存在缺口，消费需求并未得到满足，这部分刚需恰恰能通过网购来填补。阿里巴巴集团较早前公布的数据显示，2011年上半年，中西部地区网络购物增长速度是98%，远高于东部沿海发达地区。

　　阿里巴巴集团董事局主席马云称，美国传统零售业发达，沃尔玛花了20年时间让零售网络遍布全美，但今天的中国不可能再等待20年。电子商务在美国只是一种补充，而在中国将成为主流。

　　从另一个角度来看，即便是在传统零售业发达的大城市，网购仍然能依靠互联网促销手段和规模效应调动潜在需求。上海大学社会学系教授顾骏认为，所有的营销都是依靠调动人的心理能量，场面越大、人气越旺，越容易刺激消费。

　　“网购不仅是转移了线下的存量，而且让整个消费的蛋糕变大了。”中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇说，“不仅是扩大消费、促进经济内生性增长，电商崛起也会导致传统商业零售领域的重新洗牌。”

　　一些业内人士也认为，新旧零售业之间并不是简单的对决关系。苏宁易购执行副总裁李斌表示，苏宁易购在“光棍节”促销期间，3天完成近300万笔订单，线上线下产生了协同效应。线上和线下的近2000家门店首次启动相同的促销活动，宣传得力并且节省了大笔市场推广费用，降低成本。

　　部分家电、家装和服装品牌厂商还试水网络预售和定制，通过了解消费者需求，再安排生产，或将引发制造业变革。

　　“电子商务对传统零售的影响会有多大，现在下结论还过早。”复旦大学管理学院教授刘杰说，“不过，消费购买力是相对固定的，虽然网购可以挖掘内需潜力，但电商促销一天的成交额就能突破百亿元，势必会对传统零售构成冲击。”

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本文标题：光棍节商战背后电商与传统零售正面交锋

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