腾讯科技讯（小贝）北京时间4月18日消息，据国外媒体报道，美国科技博客网站GigaOm周二发表了马休·英格拉姆（Mathew Ingram）的文章称，传统媒体公司面临着平面广告营收下滑、数字营收不足以弥补损失的严峻局面，要想解决这个问题，他们应当努力去拓展尽可能多的营收渠道，多方涉猎不同的项目。可惜的是，传统媒体公司并不具备这种冒险基因，不敢尝试“小片段，松结合”的模式，真正敢于尝试的仍然是真正的数字媒体公司。
以下为文章主要内容：
由于印刷广告营收不断减少，传统媒体营收也持续大幅下滑，媒体公司想要找到一种能够神奇地解决这个问题的方案，因此越来越多的媒体公司推出了内容收费墙。但是媒体行业分析师肯·多克托（Ken Doctor）在最近发表在Nieman Journalism Lab上的一篇文章中指出，各种媒体机构取得成功的更有可能的方法是在多个不同的方面进行小规模的尝试。整个媒体行业的传统公司面临的大问题是，几十年来他们只擅长做一件事，这些公司的DNA里并不包含试验和快速创新。
多克托表示，平面媒体高管们多年来一直希望互联网和数字媒体不会破坏整个行业，后来又希望通过数字广告营收来弥补差距，但他们终于开始认识到，这两个希望都濒临破灭。多克托表示：“直到最近，他们还怀揣着‘替代性营收’这样的圣杯。无论你以多快的速度用数字营收来填补印刷亏损，你都无法重新创造过去，无法填补这个深坑。”
Media News集团首席执行官、报业“数字优先”的主要呼吁者约翰·帕顿（John Paton）曾表示，数字营收无法弥补平面广告的损失，解决这个问题的唯一途径就是尽可能快地“积累数字营收”。换句话说，从尽可能多的渠道积累尽可能多的营收。多克托也在Nieman Journalism Lab上发表的文章中表示，德国多媒体新闻机构dpa-infocom执行董事梅诺尔夫·埃勒斯（Meinolf Ellers）也在最近召开的一次新闻行业高管会议上发表了类似的言论。
当时埃勒斯表示：“报纸发行商和新闻机构都已经看到，这种结构正在松散，失去其效力。这种结构失去的市场份额越多，越接近其寿命终点，我们就越要尝试小规模的、分散的产品，不是一个一个地尝试，而是整体上尝试，这样才能弥补损失。这才是正确的战略。”
这使我想起哈佛大学贝克曼互联网与社会中心研究员、《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）一书的作者大卫·韦恩伯格（David Weinberger）对互联网的形容：“小片段，松结合”（small pieces, loosely joined）。我对这个观点的理解是，互联网使得个人、小团体或小机构拥有了与知名机构相当的能力，有时甚至能力更大，互联网的“民主式分布”使得入门门槛和发现门槛降低了很多。
我们都感受到了媒体行业过去几年的情况所产生的影响，促成了《赫芬顿邮报》等以数字主导的媒体的发展，也促成了以社交工具为基础的单个媒体来源不断发展并与媒体机构并存，例如全美公共广播网（NPR）的安迪·卡尔文（Andy Carvin）和他的个人Twitter新闻模式。
关于媒体机构如何进行多个小规模尝试，而非大举投入某一两个项目，多克托提到了一些项目，包括“内包”（in-sourcing），即利用平面媒体和销售渠道向需要的人们提供服务，并且面向传统平面媒体以外的平台提供营销服务。这也是约翰·帕顿在接手濒临破产的报业连锁公司Journal-Register并努力复兴的过程中所专注的领域。
但真正令我感兴趣的是一种“天鹅绒绳索”（velvet rope）模式，我也一直呼吁这种华丽的冒险模式作为内容收费墙的替代品：鼓励实行会员制，向读者提供新功能，并提供打包的内容或内容相关体验。例如，Texas Tribune和the Atlantic一直采用的直播活动，以及具有不同的内容打包方式的电子书都可以具备很强的盈利能力，即便内容仍然会免费出现在互联网上。
不幸的是，很多传统媒体公司并没有接受随机试验或反复改进的文化，也就是创业文化。《纽约时报》这样的报纸有自己的研究实验室，《华盛顿邮报》这样的媒体也试验了一些新功能，例如Trove推荐引擎和Facebook社交阅读器。但是这仍然感觉像是一些辅助项目，而非旨在多面开花的协调计划。真正努力去尝试的仍然是具备数字基因的公司。
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本文标题：博客英格拉姆：传统媒体不应局限于数字营收
地址：http://www.lgo100.com/a/kandian/20120418/52209.html
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