在过去的三年里，我们看到中国注册的互联网网站的数量下降了30%，尽管行业在增长，但是互联网的网站、互联网的公司在减少。按照每年的自然死亡率，根据我们的估算，中国互联网公司企业的平均寿命只有三到五年，每一年自然死亡率只有20%—30%，如果你把这个数字加上去，再扣掉一些新创业的公司，在过去的三年里减少或者被淘汰或者边缘化的互联网公司更多。可见，我们这个行业的竞争是当剧烈的。

在这样一个前提下，我们就非常好奇的问，究竟在这样的行业里怎么才能创造一个基业常青的伟大的企业，托尔斯泰以前讲过一句话，我套用他的话，成功的企业他们差不多都有相同的成功的原因，不成功的企业各有各的不幸。要在我们这个行业里，只有大的池塘里才能养大鱼，如果池塘太小，这个鱼终究长不大。看看池塘的大小，比如网上购物的行业，在中国电子商务的大小差不多是网络广告的15倍，游戏行业的20倍，中国电影产业的60倍以上。所以，池塘的大小决定了将来增长的空间有多大。在过去短短五年中，整个中国电子商务行业整个市场大小增加了6倍以上。首先，找对了池塘。

第二非常重要的一点就是建立一个非常好的商业模式，商业模式相当于房地产中的地点，找对了地点房子就好卖，如果你的房子造在五环以外，卖起来就非常不容易了。有些公司天生好命，因为它商业模式好，有些公司天生苦命，因为它商业模式差。在金子塔的最底端是以产品为中心的公司，代表性的种类包括电影制片公司，甚至在半导体行业里做半导体的。我们知道摩尔定律，说的是每18个月产品的速度要增加一倍，但是价格会下降50%，这个竞争是非常激烈的，在这样的产品为中心的行业中，产品都有周期的风险，大家不停地要创新。第二，在金字塔当中，平台为中心的公司，就像携程，是目前中国旅游行业的老大，只要中国的旅游行业还在增长，携程就不受产品周期的影响，它就会水涨船高。最顶端是以社区为中心的公司，像腾讯、新浪微博，他们的好处是它绝大多数的内容是用户生成的，并且他的新用户很大一部分是老用户抓来的。我们和这些公司竞争的时候已经不再简单的是和它的管理层在竞争，而往往是和中国上亿的网民在竞争，因为他们在为腾讯、新浪产生内容，获得新的客户。

正是因为商业模式的差别造成了资本市场上对他们估值的差别。比如中国的网络游戏公司到现在上市的，他们平均的市盈率差不多只有五倍左右，市盈率的概念就是它一元的盈利要付几元购买，五元可以购买一元的盈利。但是中国互联网当中一些平台类的公司，每一元的盈利资本市场要花30元购买，市盈率要高出游戏公司差不多6倍。资本市场长期来讲它是一个内科医生，短期来讲叫心理医生，股票的增长短期是看人民群众的情绪，长期来讲是看公司的盈利能力，以及它的风险，市场对这些公司的评价一定程度上反映了商业模式。

找对了商业模式接下来很重要的是要有好的核心竞争力，要房地产打比方，商业模式如果是房地产中的地点，核心竞争力就是你在同一个地点造房子所用的材料。举个例子，携程和它最接近的竞争对手艺龙，他们的商业模式几乎是非常相似的，他们都是在网上卖机票，在网上卖酒店的房间，但是两家公司的表现差异很大。比如携程，它的市场份额要大出艺龙6倍，并且酒店的房间多卖将近3倍，多卖10倍的机票，他们之间的差别主要是核心竞争力的差别。作为投资方来讲，我们关心的首先是商业模式，第二是它的核心竞争力。

核心竞争力，再举个简单的故事，在座的各位都知道迈克尔乔丹，到目前为止他可能是人类历史上最最成功，最最优秀的篮球运动员，是空前的，我不知道是不是绝后。1993年之前他连续三年得过MBA美国篮球协会的总冠军，但是1994年开始他曾经打过两年的棒球，他不仅被降级到小联盟做了板凳队员，而且在小联盟的球队里他棒球的打击率是在队里倒数第二。他结束以后又回到篮球的球场，又连续得了三次冠军，同样一个优秀的运动员换了一种运动，他的表现可以有如此大的差异，这是什么原因呢？这就是核心竞争力，每一家企业都有擅长的生意，一定要挑自己最最擅长的生意来做。

优时代中秀的企业据我来讲有三个和谐，第一个和谐是和客户之间的和谐，用什么表示？用很高的客户回头率来表示。第二他要和员工之间非常和谐，这用什么表示？这个企业如果是一个伟大的企业，它的员工是不愿意走的，员工流失率非常低。第三，在产业链中的和谐，一个伟大的企业在产业链中一定是有定价权的，并且它很有智慧，懂得创造多赢的局面。如果一个企业在产业链中没有定价权，基本上可以告诉各位，他在竞争的时代中还没有达到和谐。

和客户之间的和谐，行业里优秀的企业他们都有非常高的客户回头率，好比我们去吃饭，餐馆环境很好，服务也不错，我们常常会回头，回头客会为这个企业贡献现金流，并且大家要记住，大家在创业阶段肯定要打很多的广告，每获得一个新客户所打的广告根据我们的估算是维持一个老客户的5—10倍。我们行业，比如携程80%的营业额来自于回头客，另外一家公司新东方是教育行业的领头公司，有80%的学生学一门课会再选一门课。

第二个和谐是与员工之间的和谐，我目前见了上千家企业，包括阿里巴巴(微博)、腾讯，在美国每年有个评比，会评美国前100位最佳的雇主，他们股票的回报达到了将近16倍，而市场的平均差不多是6—7倍。所以，最佳雇主他们股票的回报要多出市场平均差不多两到三倍，你如果在员工上投资，让你的员工开心，他们的产量自然就很高，心甘情愿的为你做出贡献，最终老板也会有回报，股东也会有回报。所以，一定要让你的员工开心。

最后一个和谐，产业链的和谐，你的企业要有定价权，才能在产业链中得到和谐，比如去年我们看到百度这家公司每一个客户平均的支出增长了50%—60%，其中有相当一部分来自于它的定价能力，提价有一个好处，增长这部分的利润，增长这部分的营业额直接变成了净利润，涨价的时候成本一定没有涨价，有定价权的公司日子是相当好过的，这也是为什么百度的净利润率达到50%以上，几乎是我们行业最高的。

在座的各位大多数是年轻人，我们都吃过哈根达斯，去星巴克喝过咖啡，在座的女性也买过非常名牌的奢侈品，这些伟大的品牌和产品他们都有定价权。在我见的上千家企业当中，可能不到1%是具有定价权的，多数企业都是瘸腿的企业，只有量的增加，但是价格永远涨不上去。

说到定价权除了我前面讲的商业模式、核心竞争力，还有你的品牌建设，往往一个好的品牌会为你带来定价权，会降低消费者的消费敏感度。品牌的建设往往有两个维度，横向的维度，多数中国的企业还处在建设知名度的阶段，在央视打广告是很多企业愿意做的，知名度和美誉度是不同的。大家都知道芙蓉姐姐，最近又有人听到凤姐，他们是有知名度的，但是他们有没有美誉度？这个问题留给各位思考。所以，知名度和美誉度之间是不同的。忠诚度就是反复购买，如果一个客户喜欢你的产品，喜欢你的服务，他会反复购买，这是一个品牌建设的最高阶段。

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本文标题：季卫东：中国互联网竞争升级 建议做好防守

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