黄锴
核心提示：当产品、渠道和价格变得越来越同质化，管理者们不约而同地开始思考，影响消费者选择的最强大的力量是什么？
如今，消费者、市场和营销战略正在发生戏剧性的变化，成功的品牌正以前所未有的速度被对手们模仿。比如，你很难分辨出索尼、松下和三星(微博)的电子产品孰优孰劣。其结果是，在层出不穷的品牌和永无宁日的价格战包围下，消费者们变得不太忠实于品牌。
这种情况下，品牌所带来的溢价正在降低。当产品、渠道和价格变得越来越同质化，管理者们不约而同地开始思考，影响消费者选择的最强大的力量是什么？
答案是“文化”。
当品牌折射出的文化内涵与消费者内心认同的文化价值观产生共鸣，这种力量就变得十分强大——换言之，文化的无形附加值影响了消费者对同质化产品的选择。
这种文化的力量并不是虚无的表面文章，而是为企业的差异化竞争提供了一种解决之道。正如星巴克形成了纯正的咖啡文化，可口可乐代表最纯粹的美国精神，麦斯威尔咖啡意味着“要与好朋友分享”，茅台酒体现了奢侈文化……对这些耳熟能详的企业而言，品牌更像是一种精神符号，它表达了公司的价值主张，试图告诉消费者为什么应该买这家公司的产品。一定程度上，创建品牌就是一个将文化精致而充分地展示的过程。
在塑造精致的文化符号上，上海家化旗下的佰草集或许是中国最具此基因的品牌。无论是包装、广告还是店面设计，佰草集试图体现出中国传统文化中追求精致优雅的特点。譬如，公司在2007年推出的“清肌养颜太极泥”采用天圆地方的包装设计，“君臣佐使”的配方理念释义，很容易让人联想到中国文化中“阴阳糅合”的精髓。此外，佰草集的广告中并未出现任何明星面孔——因为管理团队认为中草药、汉方、太极等文化视觉符号足以传递一个有品位的形象。
在此基础上，为了让佰草集品牌顺利走向国际化，“太极者，天地之根，变化枢纽也”等古色古香的文字，也出现在了太极泥面膜的法文说明书中，使其更富理论系统和东方文化的神秘感。
在2003年前，王老吉的品牌从未经过系统严谨的评估和定位，不难想象，当加多宝要将红罐王老吉推向全国时，许多人并不知凉茶为何物。
事实上，要追溯凉茶的渊源，可以追溯到1700年前的三国两晋南北朝时期。清文宗咸丰二年(1851年)，王老吉的创始人“药侠”王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。加多宝集团敏锐地发现，要突破公司增长的瓶颈，就必须重拾凉茶文化，以王老吉品牌历史悠久的文化积淀去打动消费者。
于是在去年7月，加多宝张罗了“凉茶文化与产业发展峰会”，与会的51家非遗凉茶品牌秘方及专用术语拥有企业共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》。公司试图联合其他凉茶品牌，共同将这一品类的根基深植于文化之中。按照加多宝集团王老吉品牌管理部总监王月贵的说法，“传统饮品若要成功发展为大众饮品，就要实现文化与商业共振，利用文化属性缔造商业竞争力。文化与商业的互相依存，共同促进”。
除了普及凉茶的历史，加多宝还找到了王老吉与现代养生文化的契合点——“预防上火”。于是，“怕上火，喝王老吉”成了街头巷尾妇孺皆知的广告语。一轮轮猛烈的广告攻势后，王老吉从一个地方性的默默无闻的品牌一下子红遍中国，牢牢占据了具有传统特色的中药饮料阵地。
从这两个案例中不难发现，任何产品竞争的背后是品牌的竞争，而品牌竞争的背后是文化的竞争。一个品牌能否在竞争激烈的市场中脱颖而出，取决于这个品牌的文化底蕴是否符合消费者的审美心理。
如果更进一步分析，品牌文化的背后是国家文化在起着作用。比如，“浪漫”的法国国家标签孕育着时尚精致的奢侈品品牌和柔软芳香的葡萄酒品牌；“仔细严谨”的德国国家文化塑造出代表“精密牢固”的机械制造业品牌；“精细节俭”的日本国家文化则培育了轻巧灵便的电子消费品牌。在全球化的今天，品牌是一种文化的瞬间认知和瞬间联想。对于企业而言，要实现品牌升级，最有效的方式就是“借势”国家与民族的文化渊源。在此基础上，每一位员工都应围绕品牌的文化内涵与价值主张，以点滴的细节体现品牌。而所有的沟通活动，都是为了让品牌文化变得更鲜活，富有生命力。
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本文标题：品牌升级的源代码
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