每卖出一台Kindle Fire，亚马逊都将亏损约10美元：Kindle Fire的生产成本约为210美元，而iPad的成本约为333美元。

北京时间10月17日下午消息，亚马逊上一季度的利润率已经降至5年新低，但由于该公司即将开始以iPad一半的价格销售新款平板电脑，因此其明年的利润率还将进一步受到挤压。

盈利压力

Kindle Fire将于下月以199美元的价格上市，不及入门版iPad 499美元售价的一半。巴克莱资本预计，Kindle Fire将借助低价在第四季度实现450万台的销量，超过iPad上市第一季度的330万台。

但根据美国市场研究公司iSuppli的数据，每卖出一台Kindle Fire，亚马逊都将亏损约10美元：Kindle Fire的生产成本约为210美元，而iPad的成本约为333美元。

麦格理证券分析师本·沙赫特（Ben Shachter）说：“2012年有可能有一个季度的营业利润率为负。这通常会是一个灾难。能够有如此之快的收入增长的确很出众，但你也希望看到他们赚钱。”

亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）将借助平板电脑出售音乐、图书、电影和商品，从而弥补该设备的亏损。Kindle Fire将于10月15日上市，配备7英寸屏幕，小于iPad的9.7英寸屏幕。该设备采用谷歌Android系统和双核处理器，并内置Wi-Fi模块。

挑战苹果

美国市场研究公司Forrester Research预计，在2015年结束前，电子商务市场将保持51%的年均增速，而亚马逊正在努力在该市场夺取更多的份额。美国投资公司Wedge Partners分析师布莱恩·布莱尔（Brian Blair）在Kindle Fire发布当天表示，尽管惠普（微博）和RIM等公司推出的平板电脑都未能撼动苹果的主导地位，但Kindle Fire却有望成为第一款能够在销量上挑战iPad的产品。

但沙赫特称，亏本出售Kindle Fire意味着亚马逊的利润率可能会降至负值，对该公司的股价形成压力。亚马逊今年第二季度的营业利润率仅为2%，为2006年第三季度以来的最低值。分析师平均预计，在截至9月的第三季度内，该公司的营业利润率将收窄至1.3%。

沙赫特称，投资者目前主要关注亚马逊的收入增长，因此并不太在意该公司的盈利能力下滑。

收入和股价

亚马逊第二季度销售额同比增长51%，创下2002年以来的最大增幅。分析师平均预计，该公司今年的全年收入将增长43%。

亚马逊股价10月1日上涨4.5%，报收于246.71美元。该股今年以来已经累计上涨37%。预计今后12个月内还将上涨1%，远低于苹果20%的预期涨幅。

亚马逊发言人尚未发表评论。

美国投资银行Needham & Co分析师凯利·赖斯（Kerry Rice）表示，由于硬件无法盈利，因此亚马逊必须要依靠Kindle Fire的内容销售来弥补这一亏损。他估计亚马逊今年将卖出200万至400万台Kindle Fire。

媒体和实物

“亚马逊的理念是，‘我们是媒体公司，所以需要通过推出这款产品来推动我们的媒体业务销售额。’”赖斯说，“这款产品的作用是推动各种媒体形式的消费量。他们只需要为一部电影支付一次费用，而如果能够卖出一百万次，利润率就将提升。”

美国咨询公司ChannelAdvisor CEO斯科特·温格（Scot Wingo）表示，由于亚马逊主营业务的利润率仅为2%至4%，因此要弥补Kindle Fire的损失，用户必须要购买约500美元的媒体内容或实体商品。CannelAdvisor为3000多家公司提供网络战略咨询服务，包括亚马逊的第三方卖家。

温格预计，亚马逊今年第四季度的Kindle Fire销量约为500万台，从而对上市前6个月的盈利产生压力。

金牌服务

沙赫特称，由于亚马逊正在转而通过所谓的代理商模式出售图书，因此当用户购买商品时，该公司将获得100%的利润率和较低的收入，从而扩大未来几年的利润率。他表示，亚马逊以往卖出一本10美元的书后，会将其全部计入收入，而在分给出版商7美元后，则剩下30%的毛利率。但采用代理商模式后，亚马逊只会计入3美元的收入。

亚马逊将允许Kindle Fire用户免费享受30天的“亚马逊金牌”服务。这项会员服务的年费为79美元，可以收看流媒体视频，并享受2天免费送货的待遇，这也有可能为亚马逊带来更多的净利润。

尽管金牌会员仅占亚马逊用户总量的8%，但其购物开支却达到普通用户的4倍。温格表示，Kindle Fire将为亚马逊额外吸引1000万金牌会员。

“你注册了好事多或BJ’s的会员后，就会购买足够多的商品以赚回成本。”他说，“一旦加入了亚马逊的金牌会员，这也会成为一种习惯，于是就不再在每周三到塔吉特百货（Target）购物了。”

投资焦点

巴克莱分析师安东尼·迪克莱门蒂（Anthony DiClemente）预计，2013年的Kindle的数字内容销售额将超过硬件本身。他预计，Kindle Fire及其内容销售额将于2012年超过亚马逊总收入的5.1%。

沙赫特称，如果亚马逊没有找到一种通过低价商品获取更多利润的方法，投资者可能就不会继续忽视不断收窄的利润率。

资本开支和营销费用的增加必须要辅以图书、音乐和电影等高利润数字内容的业绩增长。除了数字商品外，亚马逊还可以充分利用实体商品的销售业务吸引苹果的用户。

“规模未必会推动利润率增长。投资者认为，收入增长短期内比利润率更重要。但当收入开始放缓时，他们的关注点就将转向利润率。”迪克莱门蒂说。

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本文标题：亚马逊压力很大：每台Kindle Fire亏损10美元

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