昨天，央视2012年广告招标结果出炉，最大的黑马来自电子商务领域——京东商城以总价2.2亿，元夺下了“《伦敦战报》（暂定名）独家冠名”和“《赛事导航》（暂定名）独家冠名”两项奥运项目，接近奥运相关节目广告投放总额4.84亿元的近一半；阿里巴巴集团旗下的支付宝和淘宝也以接近1亿元的总价夺下了天气预报和焦点访谈的相关广告。
数据显示，央视2011年广告竞标集中主要来自于酒业、金融、家电、食品等行业，而本次2012年的广告竞标中，尽管传统行业仍在总中标份额中占据较高比例，但电子商务领域的异军突起备受关注。
作为互联网企业，京东和阿里巴巴花巨资在作为传统媒体的央视投放广告，这显示出网络广告的迅猛发展并没能动摇电视在广告领域的强势地位。2012年央视黄金资源广告招标总金额就高达142.57亿元，而2011上半年整个中国互联网广告市场总规模则也仅有235亿。有数据显示，国内网络广告的总收入还不足电视广告的10%。从短期来看，互联网在广告市场还并不具备颠覆电视媒体的实力。此外，网络广告投放成本的提升也促使部分互联网企业将广告投向传统媒体，今年上半年，京东CEO刘强东就曾表示，由于门户广告和网站导航站均大幅涨价，京东将减少网络广告的投入。
另一方面，电商企业参与央视热点广告竞标也显示出这一行业的竞争激励。尽管因为资本的涌入和规模的逐步扩大，京东商城并没有遭遇现金流方面的问题，但近年来持续的巨额亏损也引起了业界的关注。不过，本周一， CEO刘强东为京东商城定下了千亿销售额的目标，并豪言“京东将在五年内超过淘宝”；在盈利模式没有发生根本转变的前提下，这些目标的提出也就意味着“烧钱”的持续。与此同时，京东还面临着上市的压力，中国移动互联网产业联盟秘书长李易认为，京东巨额投标央视广告是为了“继续烧钱直至上市”，“可以理解”。阿里巴巴和其旗下的淘宝、支付宝等品牌今年以来则不断遭遇负面新闻，备受业界和竞争对手指责，此次选择在央视黄金档栏目投放近亿元的广告，品牌形象方面的压力恐怕是重要的推动因素。
不过，央视广告尽管能带来企业知名度上的提升，却也可能使企业因“烧钱”陷入困境。自1995年以来，孔府宴酒、秦池酒、爱多DVD、熊猫手机等都曾成一度为央视广告标王，但这些企业如今早已从市场上销声匿迹。电商企业在央视“烧钱”究竟会给他们带来怎样的影响，还有待观察。
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