网上书店和实体书店正慢慢坠入冰火两重天的境地。
11月1日，京东商城拉开了图书音像全场满“200减50%”的优惠大幕。因为图书市场价格相对透明，京东如此大幅度的打折行为一时间吸引了众多消费者的关注。
在一些消费者看来，京东商城的促销活动颇有“打擂台”的味道。就在前一天，苏宁集团旗下的在线购物网站“苏宁易购”的图书频道正式上线，打出“72小时0元售书，买多少送多少”的噱头，成功吸引了大批的图书消费者。图书界电商翘楚当当网则在当天最短时间内予以还击，开展“满100返200”的周年庆活动。
网上书店间打得不可开交之时，众多实体书店却难过寒冬，纷纷猝死。据媒体报道，中国民营图书业的一面旗帜——拥有三十六家连锁店的光合作用书店近期因种种问题不得不关闭。由已故北大教授王炜先生于1995年创办的北京风入松书店，在走过16个寒暑之后也于今年上半年黯然谢幕。北京第三极书局、上海季风书店、广州三联书店等都成为了书友们心中的记忆。
在网络时代，网上书店正以其低廉的价格和周到的配送服务与实体书店相抗衡，并逐渐蚕食后者的生存空间。
为流量做嫁衣
根据易观国际发布的监测数据，2011年上半年，中国网络市场的图书销售同比增长84.5%，网络图书销售成为电子商务网站吸引流量、做大规模的主要力量。
在苏宁易购上线之初，苏宁电器副董事长孙为民有一个设想：“苏宁易购的当务之急就是要将其打造成一个消费者聚拢的热站，也就是日均访问量达到300万-500万。”
有分析指出，要达到日均500万访问量的目标，仅依靠苏宁以往主打的3C产品显然不易做到，而单纯的高密度促销和广告宣传很难持续进行，想要获得稳定的流量，扩大在线商品数量、延伸销售商品范围、特别是能够带来较高访问量和转化率的商品，就成了易购的必然之选。因此，尽管图书市场并不是一直从事家电行业的苏宁易购所熟悉的，但孙为民还是成功地凭借图书促销活动打响了新一轮价格大战的第一枪。
此次图书擂台赛的另一主角京东商城，早在2010年底就开始卖书，经过一系列价格战后，有数据显示，2011年京东图书音像销售额将远超5亿元，单月复合增长速度超过10%。
而与苏宁易购、京东等利用图书销售带动人气相比，在网络图书市场上占得先机的卓越亚马逊早就利用自己海量的用户向其他产品线的零售业务进行扩张。
有业内人士向本刊记者指出，图书本身价格低廉，同时又是聚集人气的商品，即使为了促销低于进价销售，网络商城损失的数额也远远低于支付广告的费用。所以，图书成为网络商城招揽顾客的诱饵就很容易理解了。
败北价格战
对实体书店而言，网上书店聚集人气的行为无疑对自己造成了深远的影响。
根据北京新华书店首席执行官刘建华提供的数据，从2007年到2010年，中国民营书店已经锐减了1万余家之多。
实体书店纷纷遭遇滑铁卢之时，却有越来越多的消费者通过网上书店购书。根据《2010中国网络购物市场研究报告》显示，2010年中国图书音像制品消费火爆，占网购市场消费总量排名的第三位，购买用户占全部用户的比例达31.4％。这意味着，约每10个网购用户中即有3人会购买图书音像制品。
中国民主法制出版社副社长刘明清掌握的数据也佐证了以上趋势。他介绍说：“据业内预计，2012年中国大陆图书零售市场将有接近50%的市场份额会被网络书店分食掉。”
在这场战役中，实体书店之所以向网络书店拱手让出自己的市场份额，与二者巨大的成本差异有着最直接的关系。
据了解书市内情的专业人士介绍，图书的成本大约占书价的45%，正规出版社给民营书店的折扣在6.5－7.5折之间，书店除去房租、人工、物流成本等，一本书的书价必须达到9折才能实现持平或盈利。但网络售书不仅节省了场地费用和人工成本，图书从出版社到消费者的过程中还省去了众多中间环节，网络书店可以平均7折的价格销售图书。此外，网络书店面向全国销售，量也较大，它们在进货时，出版社可以让出更多的利润，而实体书店的销售往往只限于本地，进货量相对较小，进货很难拿到低折扣。 上一页1 2 下一页
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