过去数年间，中国电子商务就像一列在群山隧道中穿行的高速列车，在忽明忽暗中呼啸而行。这个曾一度被迷雾笼罩的行业一方面正以前所未有的爆发力验证自己的光明前景，但另一方面亦从不缺乏灰色地带和争议。如果未来撰写这段光明与晦暗、欲望和梦想交织的小小商业史，PPG的幻灭、淘宝的成功、麦考林和当当率先上市、团购和奢侈品网购的爆发、京东的巨额融资，都将是糅杂其中的重要故事。

其中不可或缺的主角无疑还将包括凡客诚品。这家前卓越网创始人之一陈年在2007年再度创业的公司，先后获得风险投资数亿美元的支持，短短四年内就以数十亿规模计的营收跻身中国电子商务顶尖公司之列，其脍炙人口的凡客体广告词也成为近年来少有的经典品牌营销案例。即使中国互联网界并不稀缺速成奇迹，凡客的突起仍可谓中国电商狂飙年代最大的亮点之一。

但现实世界中并没有完美无缺的梦幻故事，凡客诚品亦从来不乏质疑者，一直以来，围绕凡客是否过于依赖巨额营销以及多品类高库存的扩张模式业界多存疑虑—犯下类似错误曾是过去速成品牌多速败的重要原因，凡客最早的学习对象PPG即为前车之鉴。如今看来，这似乎并非杞人忧天，时至2011年末，凡客被突然爆发的裁员、上市拖迟、中高层流失等各类负面消息缠身，并由此引发凡客存在严重库存积压、巨额亏损等各类猜测，批评矛头甚至直指陈年这位凡客灵魂人物的管理作?风。

无论事实真相究竟如何，这都是凡客成立以来最艰难的时刻。尽管自从今年下半年以来，凡客都以身处上市静默期为由回绝大多数外界的探询，但这次陈年已不能再回避。“我是最喜欢把握节奏的，还没让一个事情跟着我彻底陷入泥潭，也没有让一个事情把我拖垮。一个事情稍有风吹草动，我肯定先收拾好。”12月初，陈年在一次饭局上向《环球企业家》等媒体做出如此回应。

陈年试图向外界展示其轻松的心态，以显示一切仍在其掌握之中：他自称正忙于看书，其近期的阅读书单包括《乔布斯传》、《红楼梦》、《战争与和平》等。很难猜测其真实的内心，但至少表面看来，凡客今年确实犯了错误，但并没有外界想象的那么严重。“要是给凡客今年的表现打分，我的评价是及格。”

虽然凡客和陈年并未披露过详细的经营数据，也未对市场猜测作出过具体回应，但凡客开启上市进程后，其招股说明书在投行圈子多有流传，据知情者告诉环球企业家，招股书显示凡客的经营状况较为健康，并不太存在外界流传的资金链断裂情况，“淡马锡和中信等投资方肯定经过详细的审计和核查，假设凡客真有那么多问题，早就被发现了。”

投资方亦力挺凡客。“目前凡客是启明创投投资的企业中估值和表现最好的一家。”启明创投董事总经理童士豪表示，凡客的真实业绩完全超出其预期，指责其巨额亏损的传言多不可信。凡客董事会成员、赛富基金合伙人羊东则指出，凡客并不完全等同于京东等零售型电子商务企业，而是一家品牌公司，而到目前为止凡客通过广告营销已成功塑造了自己“人民时尚”的品牌形?象。

这是一次被夸大的危机？目前还很难得出清晰的结论。但一个明显的事实是，从十几年前8848、e国的失败至今，除了()的淘宝模式外，中国电商企业始终未能出现令人信服的盈利模式，即使是近两年最具代表性的京东和凡客，在跑马圈地之后如何步入健康增长曲线，摆脱对外部资金的依赖路径，仍没有给出明显的答案。在中国电子商务行业前景看好但过于浮躁的大背景下，如果能由凡客开始推动电商企业的大反思，或许并不是什么坏事。

扩张的代价

“你可以努力，却无法拒绝。人生哪有胜利可言，挺住意味着一切。”这不仅是凡客系列广告黄晓明篇的广告词，更成为陈年在2011年最大的感慨。

陈年早先的规划中，这一年本将成为凡客奠定江湖地位的关键年头。其目标明确：凡客达到100亿的年营收规模，同比增长五倍。急于跑马圈地的陈年此时已对电子商务品牌的规模效应深信不疑，似乎是为了回应外界对凡客“低价低质、无品牌加效应”的看法，他在上半年曾表示：“去年我做20亿说服不了你，今年我做100亿还说服不了你么？我就是一个品牌，我就是互联网快时尚品牌，到明年我们300亿的时候不用说服谁了，因为中国还没有这么大的品牌。”

这种销量即品牌影响力的逻辑方式，以及号称要收购LV卖白菜价的言论，一度引发争议。其中关键在于，通过大手笔广告投入刺激，获得用户和流量进而带动销售，并不等于品牌美誉度和用户黏性，正如陈年创办凡客早期对PPG模式的反思：一旦PPG停止投放广告，其用户就弃其而去。但彼时并没有太多人对陈年的增长目标提出质疑，行业狂热效应无疑起了很大作用。

然而，过于追求规模和超常规增长，必然存在脱轨的隐患。事实也证明了这一点。陈年也指出，为了卖出更多的产品和保持高的增长率，凡客今年猛烈上新品类，从服装迅速扩展到家居、箱包、化妆品等各种产品，其恶果是，上新品过猛后，一些不太适合凡客销售的产品也进了凡客的销售单上，比如电饭锅、面板、菜刀等。“这种尝试过猛且失控后，非常可怕。”陈年反思道。他有一次在仓库看到了大批拖把，觉得这是个不可理解的错误：首先谁会来凡客买拖把，其次配送员配送难度太?大。

此过程中，凡客需要不断纠错，但为此付出的库存代价无疑将巨大。为此，在从最早只有衬衫单一货品不断扩张到超10万SKU之后，凡客已意识到精简货品的重要性，但这显然需要一个过程。对某些品类凡客也要进一步的观察，比如化妆品。

遏制欲望的同时，凡客仍在解决的问题还包括如何提高客单价和用户重复购买率。

过去凡客的明星货品多为衬衣、T恤等基本款产品，凡客内部的设计师会先将自己设计的衣物用内部生产线生产出一批，投到官方平台看市场反应。如果市场反应好，马上让代工厂做一大批放在仓库里。但基本款的价格一般不高，比如29元T恤，这一定程度上拖低了凡客的客单价。如果要冲高销售额，推出更高价格的货品无疑是方法之一，但凡客在此同时考虑如何将用户需求和库存压力匹配，否则必然导致大量的高额库存积压。

凡客达人则是凡客提高重复购买率的重要策略，陈年甚至称其为凡客“特别重要的一步”，其计划是通过将零售、媒体和互联网三种基因融合，构建一个强大的社会化营销平台。

理论上来说，凡客达人有着非常完美的营销理想，凡客能够从中获得几笔收入。首先是凡客“达人”的自消费，其次是凡客“达人”会在自己的人际圈子内口碑营销凡客的产品，达成交易后，凡客以商品售价4%-14%不等的比例给达人分成。从最初凡客定下凡客达人“10亿分成计划”可以看出陈年对这种营销模式的高度期望：按照此分成计划，凡客达人为凡客带来的年销售额将高达数十亿。

但上线10个月后，凡客达人的表现与陈年的期待显然存在差距。这其中既有时间较短的问题，一个完善的社区生态系统的成长和蔓延需要时间积累；另一方面，一个以照片发布为主要活动的社区所吸引人群的年龄段偏小，而这个群体的购买力并不是特别强。更直接的问题是，以销售为直接目的的社区到底能够对用户有多大吸引力，尽管一些人的目标是通过凡客达人社区结识新的朋友，但是如果长期不能形成激励机制，不能弥补自消费的成本，这些人的热情很难持久。

高管离职背后

高管离职成为引爆凡客危机的关键因素之一。个中原因除了凡客拖迟上市的猜测之外，陈年个人的管理能力也由此被质疑。

尽管凡客才创立四年多，但离职者众多。一份公开的名单显示，创办电商品牌初刻的前助理总裁许晓辉()、加盟优购网的前副总裁张小军、前财务副总裁李刚、凡客联盟原总监、现途购创始人贾光阳等。最新离职者则是加入京东商城的副总裁吴声()。

元老们纷纷弃陈年而去是由于股份太少或个人交恶？陈年对此予以否认，他认为每个离开的人都在各自岗位做出过贡献，离职都各有原因，都会给予祝福，但如果太过于炒作这些人的离职对凡客并不公平。

在凡客内部，自总裁之下是高级副总裁和副总裁，其次是助理总裁、高级总监和副总经理并列同一级别，再以下是总监 、助理总监、高级助理、经理、主管。“电子商务去年下半年到今年上半年太热了，热的只要说凡客，连经理级别的都被写进新闻了。只要团队是凡客出来的，比如凡客市场推广部的主管出来创业，都会有很多VC找，就别说总监、副总裁级别的了。总裁办公室的成员就更不行了，什么事情都是他做的。”

陈年并不否认自己会频繁调整高管的岗位，但他指出，自己在凡客诚品和卓越管理上的区别在于，卓越每一次组织构架调整都是大清洗、你死我活，但在凡客的管理上，调整出来的高管还有很大空间可以继续发挥作用。“我的原则是，老人做新事，新人做老事。许多老人原因留下来是因为，第一还有空间，第二还愿意和大家在一起。”

陈年列举了如风达总经理李红义的换岗来说明自己的用意。2008年调整李红义时，陈年就找他谈了一分钟，“你上海库房被偷了。你别管库房了，去搞个快递公司吧。”当时坐在陈年面前的李红义脸立刻就白了，一句话也没有说就出去，后来就有了如今风生水起的如风?达。

但做如风达也并非轻而易举，李红义也有着自己的辛酸。创办如风达时，陈年就给了李10万元，到第三个月，工资都发不出来了，向总部申请5万的批条又石沉大海。“如果这样的故事摆在你面前，你也会说陈年怎么这么坏呢？”陈年说道，“上海库房被偷可大可小，但是我们深究之后，发现出问题的是他自我深信的家族管理方式。这说明他的管理出了问题。他此后用3年时间证明了自己。”

陈年坦承公司经历了多次调整，只要一出问题就调整，人调整得快换得快，很残酷。为什么我拿李红义举例子？因为他现在牛了，血泪史都是光荣史了，还有些人还在卧薪尝胆，你要老去揭伤疤没什么意思，我们总是用最大的善意，来对待自己的干预。”

“出了这种问题，我都会给三个选择，第一，你自己调整，第二，你接受公司帮你调整，但一般都很难接受，第三，就是公司把你挪开，我来调整。其实我不是那么爱折腾的人，公司发展如果没有困难也从来不会调整。”陈年说。一个事实是，凡客初创业开始的十几个团队人员就没变动过。凡客的总裁办一共有28个人，这28个人中，有三分之一的人跟陈年工作了10年了。

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本文标题：环球企业家：陈年大考

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