电商欠款2亿牵连广告公司
年底了，什么事最紧要?
追债。
每逢年底，大部分商业公司开始清算全年资金交易，该追债的追债，该还钱的还钱。要债、还钱过程中，不乏有人伤心绝望，这次“受伤”的，是一家知名网络广告代理商——好耶网。
近日，有消息传出，好耶公司CEO朱海龙及COO周岱双双离职。这家公司曾屡次呼喊要上市，如今却突然遭遇高层动荡。不得不说，这个消息很劲爆，但更劲爆的是，有知情人士透露，朱、周二人的辞职是因收不回电商高达2亿元广告费。
一直疯狂做广告的电商真的拖欠了巨额广告费?朱周二人辞职真的是受电商企业牵连?带着这些疑问，记者与好耶公司取得联系，但其并未就此问题做出回应。不过，业内人士对此消息所持的态度却值得玩味。
“对于好耶来说，欠2个亿的广告费是完全正常的。广告行业比较特殊，广告公司通常会采取为客户垫款等简单、粗狂的增长方式来获取客户。所以，业务做得越多，需要投入的现金流就越多。”易观国际观察家于斌向本报记者表示。
近两年，电商出尽了风头，动辄以亿元计算的投资，让广告代理公司以为傍上电商这个大款，就一定能赚个钵满盆满，没想到最后却打错了算盘。
曾经财大气粗的电商，为何如今资金如此紧张?于斌的话透露出了些许端倪：“打个比方，电商和好耶初次合作，可能会先付给好耶30%的预付款，然后余款分几次结清。众所周知，大部分电商在今年下半年都遇到了资金链断裂的情况。所以，在广告周期到了之后，没法结清余款。”
疯狂抢广告原是烧钱游戏
“今年是电商的广告年”，这句话对2011年电商的发展重心做了一个很好的诠释。
美团网推出1.3亿元广告招标计划，糯米网宣布用2亿元投放广告，团宝网全年广告投放达5.5亿元，凡客砸10亿元做市场推广，京东花2.2亿元成为央视广告黑马……电商们用于广告的费用已经告别千万元，向亿元迈进。
电商之所以愿意在广告上出手不凡，原因很明显——“这是电商的策略”，于斌说：“一是投资商有指标，多少预算花在广告上有要求，所以才出现疯抢广告的现象;二是市场策略，电商想通过眼球覆盖的形式增加市场份额。”
电商大玩抢广告游戏，直接结果就是致使广告费用上涨。2011年，门户广告和网站导航站价格均大幅涨价，其中，门户涨价在40%到50%。
高昂的广告营销费用并非可以种瓜得瓜、种豆得豆。在采访中，网络营销公司浪淘金CEO周杰就直言不讳地指出，电子商务企业现在的广告推广有泡沫化的趋势。“中国电子商务企业还很年轻，在互联网营销推广方面，操作技术与操作手法比较粗糙，用户下单流程不流畅，产品展示没有吸引力，抓不住有实际需求的用户，导致电商企业的广告浪费。”
VC宠爱引电商入“寒冬”
与在广告投入上的出手不凡相比，国内电商目前在盈利能力上则显得有些可怜。“中国B2C上市第一股”麦考林今年第三季度财报显示，公司第三季度净营业收入为5310万美元，净亏损为1440万美元;当当网今年第三季度净亏损达7340万元;凡客诚品今年亏空约7亿元;京东商城刘强东()直言“仍处在亏损状态”，“预计2012年实现盈利”。
巨亏之下，还有胆量拿出上亿元砸在广告上，电商的魄力着实不小，而这种魄力，则是VC宠出来的。
据中国电子商务研究中心发布的数字称，今年1—6月，电子商务领域融资额逾20亿美元，共有18家B2C电商企业宣布获得融资。
“VC的投资热情，造成了电商的不理性。当资本很热的时候，VC会给你很多钱，随便花，只要你把规模做大，把大家的眼球都吸引过来。如此一来，大家都去烧钱，而忽略了自己赚钱的能力。”周杰一语道破玄机。
VC的宠爱，让电商养成了两个恶习：砸广告给自己脸上贴金，以吸引VC注意;大打价格战，挤垮同行。而这样做的后果，不仅让电商行业变得乌烟瘴气，更为电商挖了个陷阱。“在我看来，投资商就是垫砖的，电商跳下水就慢慢往下沉，有个投资人来投点钱就浮上来一点，什么时候投资没有了，就会沉到淹死。”乐淘网CEO毕胜()如此形容电商的处境。言外之意，很简单，电商烧钱的危险之处是慢性自杀。
而这种危险如今已经悄然来临。“电商领域洗牌已经开始，”于斌说，“这表现在，拉手网等广告明显减少，媒体关于电商的负面报道铺天盖地，产品数量减少，网站更新少，员工大规模离职等方面。”
这种说法不无道理。据统计，近两个月内，国内电商企业纷纷裁员。7月，窝窝团裁员100多人;8月，高朋裁员超过400人，凡客裁员5%;9月，敦煌网宣布整体裁员30%……而VC也纷纷惜投，据了解，自6月以后就没有超过千万美元的资金投入电商领域，那些快速扩张的电商企业基本上都存在资金断链的可能，而西米网、淘鹊网、有品网、APP金光大货栈等小型B2C则直接停运或转型。
出现这样的状况其实并不稀奇。一轮轮的投资之后，VC发现自己投出去的钱几乎是在“打水漂”，看见的是表面的繁荣，背后却是赔本赚吆喝。当企业不能如愿达到资本预期时，暗藏的利益冲突就会凸显。软银赛富首席合伙人阎焱干脆在微博中抱怨，中国电商不会赚客户的钱，只会赚VC的钱。
不管是拖欠广告公司高昂的广告费，还是电商连年亏损严重，又或者是风投冷眼相对，似乎都预兆电商已经进入“寒冬”。如果说，在以往投资热期，电商的命题是，如何出尽风头，得到VC的宠爱，那么，接下来，如何在寒冷冬季安然度过，则是电商新的命题。正如周杰所言：“假设资本市场彻底冻结了，电商拿不到一分钱的时候，结果会怎么样?电商该怎么办?这该是大家都要思考的问题。”
●记者手记
电商困局缘于浮躁
“电商欠广告费2亿，导致好耶高层辞职”，尚不论电商欠款是否真是好耶高层辞职的原因，也不论电商的欠款是否真有2亿。当前，电商行业风声鹤唳却是事实。
在采访中，大多业内人士认为，电商陷入如今局面主要原因在于“浮躁”：VC浮躁，看重中国电子商务市场规模的步步高升，所以舍得拿出巨额资金，给电商企业输血;电商企业浮躁，仗着背靠风投大款不差钱，发起一轮又一轮的广告战和价格战，深陷其中无法自拔。
当浮躁的VC遇上浮躁的企业，滋生出的是一个混乱、病态的商业——投资商疯狂砸钱，看不到回报，但若停止投资，就意味着前面的付出都是“肉包子打狗一去不回”;企业巨亏，还要大肆扩张，殊不知摊子铺得越大，漏洞也就越大。这样的商业之路，能走多远，显而易见，所以，当前电商会走入寒冬，也在意料之中。
易观国际观察家于斌说，寒冬之中，浮躁的电商会被清理掉，但有实体机构投资和清晰商业模式的电商，反而可能找到一个机遇。电商寒冬的到来，正好能让电商清醒过来，意识到不赚钱的商业是伪繁荣，从而去寻找一条实实在在的赚钱之道，摆脱依靠VC输血生存，培养自身的造血功能。
好在，电商开始觉醒了。如今，投资大幅减少，说明VC正摆脱过去看规模、轻盈利的估值方式，转而将企业能赚多少钱作为考察重点。此举，近期看，会令许多电商“断奶”，但长期看，却是良性的，因为这样不得不令国内电商的思考重点转向如何去获得利润。在这方面，乐淘网发出了惊呼，其CEO毕胜透露乐淘决定砍掉80%的广告预算，并称“乐淘又要转型了，因为再不转型我就饿死了”。
乐淘砍掉广告支出苦苦思索突围之路，正是电商回归理性的表现。“拥有1.45亿消费群体的中国电子商务，有望在未来4年成为世界最具价值的电子商务市场”，一份来自波士顿咨询最新发布报告，给处于寒冬期的电商打了一针兴奋剂。毫无疑问，电商行业依旧具有蓬勃的发展前景，陷入迷茫的只是电商企业。如学生上课一样，当电商企业把功课的重点放到开发充足的订单和人气、做好产品口碑、稳定物流系统等服务核心上，成为“世界最具价值的电子商务市场”就指日可待了。
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本文标题：电商 VC宠儿今遇寒
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