优购CMO徐雷近日接受科技专访时表示，电商行业太年轻，依赖于资本供血机制，只要融到的钱速度远大于亏损速度时，游戏就可以玩下去。
徐雷称，随着资本形势发生改变，电商企业烧钱做大规模并继续圈钱上市的做法或将无法持续，明年电商企业将会以先生存再促规模的模式发展。
京东39元以下订单收费无助改变财务状况
最近京东对39元以下订单收取5元运费，钻石级、双钻级用户可继续享受全场免运费特殊优惠。有观点认为，39元以下订单很大一部分是图书和小电子产品。图书平均客单价是25元，毛利率约在15%-20%。这意味着每送一次图书，毛利只有5元钱，京东此举有利于改善京东财务状况。
对此，徐雷认为京东的举措并非仅仅是为改变财务状况。从目前看，京东39元以下订单占比非常低，对京东财务报表不会有本质改变。随着规模不断做大，京东需要做一些精细化运作，因为成长的速度和精细化在某些时候是一个矛盾，京东需要最快速找到自己的定位和发展的路线。
徐雷指出，一个企业在快速发展过程中，并不需要太关注一些精细化的东西，但如果想长远，跟其他公司比，希望未来能够更健康，自己跟自己比的时候，也希望能够更建行的时候，需要做精细化，实际上，京东在快速发展过程中已经在做很多精细化的东西，外界看不到。此外，免运费政策是企业营销的一个组成部分，相当于定价权一样，设定一定的门槛免费运费也是营销策略的改变，不仅仅是简单的产品的价格的利润高和低。
“我更愿意看到是说京东去改变行业的一些规则，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，通过市场的法则对订单和用户进行筛选，形成良性的、可持续的增长。”
徐雷认为，从长远来看，无条件免运费不会是长期主流，B2C企业会根据自身情况加一些限制条件，主要目的是对用户和订单进行优化，减少一些低效订单或者是用户，之后才是去改善财务的指标。
电商企业需找准价值用户
随着中国不断发展，电商企业订单逐渐从原来的一二线城市为主向三四级城市扩散，三四线的城市网民以前是从消费门户新闻、包括交友、游戏和视频已经开始变成使用电子商务。这类用户的一些使用习惯很大程度影响了电商企业的策略。
徐雷称，很多用户经常带来一些低效的订单，比如说订单下去后，不一定是真正的用户，因为B2C企业还一些服务政策，比如说无条件退还货，多少天退换货，这会让电子商务公司拒收退货的订单比较高，退货会严重干扰电子商务的库存管理等涉及供应链的工作。
一方面是货品退还回来后不一定可以再卖出去，另一方面是带来了很大物流的二次成本，很多公司经常会说订单量有多少，但实际上不是一百个订单都会产生交易，有很多订单是经过了退货、拒收以后实际成交订单。
徐雷认为，未来电商企业会更追求有效的订单。一些公司订单量很大，但是用户因为品类以及采用的操作手法优惠券、折扣等原因，导致产生较多消费能力降低的用户，这些用户对B2C企业贡献不高，单次消费以及持续消费来的单一用户生命周期价值很难帮助企业带来未来的收益表现。
徐雷认为，京东能成功的重要原因是，很早就切入IT、家电品类，圈中了IT领域最具有消费能力的一类用户，一旦这些用户足够多，向低价品类延伸时相对比较容易，有条件扭转之前财务状况，B2C企业如果初始用户是很低价值用户，则很难扭转从低端向高端转变的命运。
以下是与优购CMO徐雷交流实录：
腾讯科技：最近乐淘CEO毕胜的演讲引起广泛关注，毕胜直言电子商务是个骗局，听到电子商务四个字就恶心，并称所有电子商务公司都在手底下割肉，微笑着欢迎用户。您怎样看待这种观点？
徐雷：毕胜那篇文章只是一篇演讲稿，内容一分为二。确实电商行业有一些不太健康正常的操作手法，但包括在整个行业里，包括消费者一些行为导致电商有一些脱离生意本质的做法。
如果要归到源头，还是因为这个行业太年轻，更多的依赖于资本的供血的机制，而以前这种资本供血机制比较容易，大家都是以上规模的方式，只要是我融的钱速度远远大于我亏损的速度的时候，这个游戏就可以玩下去。甚至一些企业老板的盈利不来自生意本身，而企图来自资本市场的获利。
但是现在资本环境出现变化，导致以前做大规模圈钱的做法玩不下去了，再加上整个中国电子商务产业环境跟国外不太一样，包括基础建设问题，用户购物习惯问题。
近期我们大家在聊的时候，至少与我接触的公司来说，大家都认为明年应该一个务实的年份，去抛开一些幻想，比如说像以前一样高举高打，高猛劲，依靠资本“供血”的方面去做，现在可能就说，让他在一夜之间扭亏为盈这个确实也做不到，可能不像以前那样大手大脚了，决策是比较粗糙的，只要追求速度就行。
在这种情况下先以生存再促发展的方式。目前接触的公司确确实实都是比较务实，不排除会有极个别的，但是从总体角度来说是这样的。
我一直在这两天思考一个问题，电商行业是不是有一些不正常？可以说一个行业里面有代表性的企业，常规逻辑，行业里面有代表性的企业，我们会说到它，比如说说到门户网站的时候代表性的企业是什么，比如说PC硬件厂商里面代表性的企业是联想、惠普可以这么说，但是如果说是一个企业代表一个行业的时候，这个行业就要去反思了，这个行业就不是一个很正常的行业。
我更愿意理解为，如果我们在说行业里面代表性企业的时候，去举出几家作为例子，但是不要说这家公司代表了电商这个行业，这个是等于反的，不是很健康的方式。同时，每个企业的成长路径、成长过程中的外部环境、企业生存发展理念、核心竞争力各不相同，不可能生搬硬套。
目前有这种迹象说有一些企业希望把自己去代表这个行业，因为其实电商是一个大的产业，既有卖东西的，也有提供很多服务的，整个大的产业链条，不仅仅是一个行业，如果一个企业总是希望自己能够代表这个行业时，这里面就会出问题。
腾讯科技：京东今年做了一个比较大的举动，就是物流。低于39元的货品开始收取5元费用，您怎么看待京东这个举动？
徐雷：我觉得很多人把它当作改善财务报表之类的，这里面我更愿意看到两块，京东随着自己做大了以后，他是要做一些精细化的东西了，因为成长的速度和精细化在某一个时候是一个矛盾，把它当作媒体也好，介质也好，它的特点就是能够让你在互联网上的消费者和企业能够最快速地成长，最快速找到自己的定位和发展的路线。
电子商务可以算是现代服务业里面零售的业态，它的成长速度非常非常快，当一个企业在这个行业里面出来的时候，如果这个行业的快速增长能够推着你快速成长的时候，前期可能就不太会关注一些精细化的东西，但如果想长远，跟其他公司比，你希望未来能够更健康，自己跟自己比的时候，也希望能够更建行的时候，需要做精细化，这种所谓的设定一定的免运费的门槛是我们能够看得到精细化的一种东西，但是其实京东还是做了很多相对精细化的一些东西，但是属于企业内部端的，消费者看不到的。
第二免运费政策我始终认为是企业营销的一个组成部分，相当于定价权是一样的，市场推广大家理解成为，市场推广或者是公关是营销的一个部分，但并不是全部，免运费其实就是一种营销策略，设定一定的门槛免费运费也是营销策略的改变。包括定价，是降价2%，还是5%、15%、25%，其实也是营销的概念，不仅仅是简单的产品的价格的利润高和低。
我更愿意看到是说京东去改变了行业的操作方式，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，主要因素还是他希望把自己的这种消费者订单通过市场的法则来进行筛选。
因为你可以看到39元以下这个门槛设得挺低的，这是第一。第二，39元以下的订单占比是非常非常低，这部分提高了以后对一年减少损失我相信肯定会有。
腾讯科技：但是一个值得注意的现在就是在京东头一天说到39块钱以下免运费，亚马逊中国马上就喊出来说我们坚持整个都是免运费，整个业界反映的是不太一样的，当当现在还没有明确表态。
徐雷：我个人的感觉，相信取消全场无条件免运费的B2C企业会越来越多，会以一种有一定限制方式去做，会成为下面很多公司要去考虑的问题，也不是指望真的收运费以后利润就改变了，变得好看了。
我觉得之后的B2C应该会有，亚马逊中国在国内电商行业中是一个“另类”，他们一直按照自己的既定计划去做，所以亚马逊在仓储、投入、布局相对还是比较稳扎稳打的，他不是一个比较激进的，我觉得在这种免运费的角度来说，既然京东已经提出来了，设定一个门槛的时候，我觉得亚马逊会根据自己的品类和竞争环境来决定做与不做。
当当现在实际说已经不是全场免运费了，亚马逊也是一个竞争，始终觉得不是一个改善公司财务利润的最重要的一个举动，这是一个市场竞争的姿态，而且目前的情况来看中国的消费者对免运费的敏感度还是挺高的，我个人认为从未来长远来看，无条件的免运费应该不会是一个长期主流的，或多或少大家会根据自身的情况加一些限制条件，这种限制不会影响太大，但是主要目的是去对用户和订单进行优化之后才是去改善财务的指标。因为对于大部分公司，目前来看财务指标里面最大的一块其实还是市场推广，物流应该排第二位。
腾讯科技：其实您刚才提到一个比较有意思的话题，更多的去吸引目标用户，但是我觉得现在的电商还是在大量吸取用户，您认为这个临界点什么时候会到来？
徐雷：其实我们已经开始在做了，你去看这几年的电子商务的订单构成的时候，有一个很明显的例子，电子商务的用户现在向二线以下城市在扩展，以前主要是以一二线城市为主，现在二线以下三四级城市的用户量订单量现在已经明显了，但是密度不是特别大，因为中国城市来说一二级城市是一个少数的城市，而三四线的城市网民以前是从消费所谓的门户新闻、包括交友、游戏和视频已经开始变成了电子商务，这跟整个中国互联网的发展模式一模一样。
所以这种情况下，这类用户会有一些消费习惯，比如说在货到付款方面，在下订单来说会带来一些无效的订单，比如说这个订单下去以后，不一定是真正、有效的用户，因为还有一些服务的政策，比如说无条件退还货，多少天退换货的时候，这会让一个电子商务公司的拒收退货的订单比较高，据说退货会严重干扰电子商务的库存管理等供应链的工作。
之前我已经发出去了，货已经没了，等他再回来的时候，不一定还可以再去卖，同时会带来物流的二次成本，其实很多公司经常会说订单量有多少，很多订单其实这是一个矛盾的概念，因为不是一百个订单都会产生交易，一百家有多少能够发货出去的，有多少订单经过了退货、拒收以后实际的成交订单。
这里面我觉得明年大家都会去追求有效的订单。这里面还有一个，有一些公司订单量挺大，但是用户，因为品类以及采用的操作手法优惠券、折扣等等很多原因，导致很多用户是低价值用户，一年的年消费量其实是比较低的，你用很高的成本把他拉过来，成为你的注册用户，但是因为这个第一单下来肯定是赔钱的，很多人就希望，比如说通过两到三单，或者是第一年的重复购物能够把这个用户之前的成本给摊薄，但是如果拉的用户相对价值比较低的时候，始终消费的是那种低价值的产品的时候其实就跟用户的生命周期管理理论是一样的。这样的情况下，无论在哪做的时候，这个用户很难去帮你把财务的指标给有一个好的转变。
为什么京东相对容易成功，其中有一点就是最早切入了IT、家电品类，这个非常难得，但一旦用户足够多时，再往下低价格品类延伸时相对比较容易，而且用户年消费的能力，消费价值比其他人要高很多，就有条件扭转之前财务状况，如果你初始用户是购买力不强的用户，基本很难扭转。
腾讯科技：您刚才说了这一点，每个客单量都是有一个成本的，但我看到之前凡客做了一个29块运动鞋，做了一个大批量卖运动鞋的举动，怎样理解？
徐雷：凡客是一个自主品牌商，自主品牌商要涉足供应链，会比如说设计，用第三方的生产资源合理安排，包括这种选品的控制。如果是渠道商则是另外一件事情。渠道商只是一个采买的形式，东西买过来以后加一定利润去卖掉。
凡客第一他整个定位走的是大众化的商品，大众化消费品偏标准化，比如鞋服类这种，所以29块钱的鞋符合他的定位，同时做成一个广告sku或品类，如果正常操作可能这个鞋也得49、59，就跟当时29元T恤是一样的，是一个广告品类。再把它去用一个很多人都会关注的东西去推。
而且产品是凡客自己生产的，毛利控制还是很不错的，但是如果作为一个渠道商再去进货再去卖的时候，那就完全是两个事情。之所以凡客从服装企业能够杀出来，我觉得有很多原因，其中有一个为什么现在服装企业做网上品牌会比较透明化，因为他们认为凡客的模式或者是路成功可以在网上成功打造一个服装品牌了。
其实这里面有一个大的误区，服装这个品牌实际上是一个半标准化产品，会受到一些用户的喜好、天气、流行的原因比较大，而凡客做的产品实际上是从半标准化的产品里面选出相对标准化的产品。
这个时候你再去按照凡客的这种做法做的时候，发现就算我的营销能力非常强，供应链能力非常强的时候，消费者基数是不一样的，所以不会像凡客一样，花一块钱能带来一个什么样的市场反映，可能这个市场反映非常小，因为这是一个用户基数决定的，用户基数跟你你选择品类的覆盖用户群数有关系。
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