随着中国互联网的发展，互联网广告也随之一跃成为继电视之后的第二大广告市场。据艾瑞预计，2012年Q1中国互联网广告市场规模达140.6亿，较去年同期上升58%。市场在细分领域份额出现新的变化。对广告主来说，目前纠结的已经不再是要不要投互联网广告，而是选择哪种网络广告形式才能取得更好的宣传效果。因此，国内一些网络广告公司纷纷布局新的广告交易平台，用先进的技术驱动营销，为广告主带来更为精准的服务。
（图为互动通控股集团CEO郑斌）
（图为互动通控股集团研发副总裁、研究院院长顾以文）
互动通控股集团近年来自主研发的广告交易开放平台——hdtDXP，为广告主、代理商和媒体提供一种崭新的互联网广告客户体验及服务。据互动通控股集团研发副总裁、研究院院长顾以文介绍，hdtDXP融合了四大部分：广告交易平台（Ad Exchange）、需求端平台（Demand-side Platform，简称DSP）、供应端平台（Supply-side Platform，简称SSP）以及数据管理平台（Data Management Platform，简称DMP）。需求端平台主要是为广告主服务，为广告主降低成本、提高投放效率和投放效果；供应端平台是为媒体服务，为媒体获取最大的收益，保证所投放广告的质量；数据管理平台为整个系统提供数据支撑及人群信息。通过打通四大部分，hdtDXP为广告主、代理商和媒体提供全面、整合解决方案。
多平台融合是大势所趋
据了解，国外很早就出现诸多报道，认为广告交易平台提升了投放效果，著名的SSP技术提供商PubMatic联合四家知名的DSP公司跟踪实时竞价系统的效果，给出惊人的结果：广告效果提升749%，媒体收入增加64%。与广告交易相关的平台，有需求端平台DSP，数据管理平台DMP，广告置换平台Ad Exchange，供应端平台SSP等等。目前国内的一些企业都在学习国外的划分方法。
之所以会产生这么多眼花缭乱的平台产品，顾以文认为，在国外，这些平台都有一个历史的演进过程，不是一天就到位。而在国内平台的发展却没有这样的发展过程。此外，这些平台在国外已经开始出现了融合。如也将购买的一些平台划分为需求端平台、供应端平台，融合是总的一个趋势，未来的收购会有很多。
对此，互动通控股集团CEO郑斌也表示认同，并表示这个行业还处于初始阶段，不仅在国内，在国外也是如此。“行业的领军人物就是谷歌，其它公司也各有擅长，它们可能是做当中一段的，而现在迫于竞争，它们往两端的某一端去切，在国内大家起步的时间都差不多，所以现在还只是一个概念的概念。但是将来一定会合并成两端，一是需求端，一是供应端。在国内也将有这么一个阶段，老牌的公司如果不能改进，可能会被淘汰，一些专业的公司如果不能够在专业的领域做到极致，那么也有可能会被淘汰，所以最终会有几家公司留在这个市场上。这些公司要么拥有强大的技术，要么就是能够控制资源。融合是一定的，无论是国外还是国内。但现在，都是刚刚起步，所以说会有大量的这个行业的上下游的公司，进入到这个市场当中来。”
以下是访谈实录：
艾瑞网：在国内，推出类似于hdtDXP这样平台的公司也有数十家，谷歌也刚在中国推出了DoubleClick Ad Exchange这样一个展示广告的交易平台，可以说市场的竞争十分激烈，各公司也都专注做自己的产品。那么，hdtDXP平台的优势又是什么呢？
郑斌：1.互动通是国内第一家做的，推动富媒体广告发展也已有十年的时间，这十年中我们积累了大量的优秀的品牌广告主的资源。
2.我们是第一家在大型门户网站当中推进我们的富媒体广告管理系统，所以我们覆盖到中国所有门户网站、网站及90%以上的优质垂直媒体资源。因此在广告主端与媒体端都有很好的已经切入的产品、系统资源，包括我们在推动富媒体广告上面的一系列基于广告主喜爱的展示类的广告形式。
3.我们通过十年的广告运营，积累了大量的数据，这些基本数据本身也为将来的广告交易平台提供最原始的用户行为数据和一系列围绕未来广告主按照受众购买的这种广告售卖模式所需要的相关原始数据。
艾瑞网：相较广告网络平台或其它广告投放平台有什么优势？
郑斌：hdtDXP是新一代广告平台，随着媒体数量的增多，我们目前能够把它融入为广告网络平台的一般是比较靠前的几百家或者说上千家，但实际上中国互联网媒体，包括、移动媒体，已越来越碎片化，当这样碎片化的媒体形成以后，Ad Exchange是一种新的商业模式，它实际上基于越来越普遍的展示类广告位和原来的搜索引擎的竞价排名的相结合的模式。大家都知道谷歌和百度，因为搜索引擎的竞价排名或者关键字售卖这种商业模式，成为国外和国内巨大的公司，证明成功的商业模式是可以被复制的。随着互联网流量，网站的广告位越来越多，真正能够给广告主带来价值的除了简单的文字链广告和效果广告之外，品牌展示类广告在未来依旧会在广告行业当中占据主要的份额。所以像我们或者说国外Ad Exchange模式实际上是把展示类广告和类似搜索引擎的竞价排名的RTB技术合在一起，当然还有一些其他相关的新技术的产生，如对海量数据并行计算能力的提高，各方面开源技术和数据库技术的发展，形成了目前所谓的广告交易平台。所以和广告网络平台相比，不是PK，而是一个升级换代或者说是一种竞合的关系。在未来的广告售卖当中有可能会同时存在，当然也依然会存在目前现有的广告售卖模式，包括按天售卖的门户网站，按流量售卖的各自不同的垂直网站，我相信合作、竞合或者说升级换代的这种模式在相当长的一段时间内是共存的。
艾瑞网：广告位在广告交易平台中是否重要？
郑斌：广告位依然很重要，因为最终的落地是在广告上。但是对这些广告位如何集中统一管理，包括广告位的环境，广告位的真实价值，然后用实时竞价的这种售卖方式，来购买广告位。我们实际上采用的不是去购买广告位，而是购买这个广告位背后的人群，所以我们现在提倡的未来广告的售卖模式不是售卖一个广告位，而是售卖这个广告位背后的人群。
艾瑞网：目前hdtDXP的覆盖人群是多少？
郑斌：我们公司本身有两大平台，hdtMEDIA，hdtMobile，目前我们在互联网上面几乎覆盖到95%左右的用户群，我们能够服务新浪、搜狐等门户网站和几乎所有的垂直网站，我们在对广告主进行售卖的时候，会有选择性地去使用。包括用户行为的收集和分析，目前还是比较初级的阶段，未来会有更好的算法，更丰富的行为能够运用在我们用户的标签上面。
艾瑞网：hdtDXP能为广告主、代理商带来什么价值？
顾以文：hdtDXP能为广告主、代理商带来的核心价值在于极大地提高了投资回报率（ROI），主要表现在：
1.降低投放成本，提升效果 hdtDXP能让广告主根据每次广告曝光来定价，而不再是批量买入媒体流量，同时，由于采用按人群购买的策略，减少了广告网络之间的重叠投放，实现跨媒体的全局用户频次控制（Universal Frequency Capping，简称UFC），更重要的是可以在投放过程中以及投放后对人群进行评估，从而不断优化和提升投放效果。一般而言，可降低20%的成本。
2.从购买媒体提升为购买人群 hdtDXP通过挖掘、分析数据，从购买媒体提升为购买人群，从而对投放的人群做更精细的分析和判断。
3.提供一站式服务 hdtDXP为广告主、代理商提供一站式服务，包括广告投放及库存管理、人群购买、报告合成、整体优化、综合分析与洞察等。
4.提供优质投放环境 hdtDXP实时分析、实时剔除广告主不希望投放的内容页面，既促进了投放环境的安全，又提升了投放效果。
5.提高投放的效率和灵活性 使用hdtDXP，广告主、代理商可随时改变定价或定向参数，甚至可以通过测试多种人群来衡量效果，选择最佳方案，也可实时查询效果数据，甚至允许广告主先使用部分预算来进行试验，通过比较各种投放策略，避免了不必要的损失。
6.实现跨渠道投放 hdtDXP能够实现跨渠道投放，支持手机、互联网、视频等的同时投放，从而实现整合营销理念。
艾瑞网：媒体以内容为王，那么广告就是以数据为王的，尤其是精准广告，互动通的数据来源是什么？
郑斌：做广告平台实际上是把优质的媒体的符合人群特征的广告位集合在一个平台上去售卖，所以它以数据为王的。因为所有的用户行为，或者是收集的信息，都是用数据的形式表达出来的。所以数据在我们的hdtDXP当中是非常重要的一个模块，这个模块在国外是有专业的数据管理公司或者数据分析公司来提供的。这个在中国目前还没有出现，或者说有一些早期的公司在做，但是它们没有办法收集到原始的海量的数据。除了要有强大的技术，还要有先进的计算模式，包括基础设施数据库能力、能接触到网络用户行为的广告投放能力等，这几者缺一不可。
艾瑞网：hdtDXP是一个开放平台，允许任何产业链中的系统跟它对接，那么在利益这一块是怎么分配的？
郑斌：hdtDXP本身是完全开放的，我们也在和谷歌的Ad Exchange对接，未来竞争的是谁的数据更准确，谁的受众覆盖面更多，当然基础是有没有这样的技术、产品和能力。所以在开放的这个模式中，不是Ad Exchange之间广告交易平台之间互相竞争，它的利益的分配是来自于广告主，或者是公司，然后是DSP，DMP，也包括当中做RTB核心技术的广告交易平台，当然还有媒体，我们估计的分配的利益链差不多在客户代理商之间，应该有10%左右的空间，提供DSP服务的应该有10%~20%左右的空间，做数据的提供的或者数据产出的公司应该有20%的空间，真正撬动广告交易模式的Ad Exchange只收10%，或者说不到10%的手续费，在媒体端应该是超过50%的一个利润空间，所以对媒体和广告主都是双赢的。
艾瑞网：因为RTB的出现，所以现在的广告行业才使得从购买媒体转向了更为精准的购买受众的方向发展，它对于广告行业主要有哪些革命性的改变，以及对hdtDXP的影响？
郑斌：1.符合当前互联网媒体越来越细分化，越来越碎片化的大趋势，从最早期的门户网站到现在的微博，包括、个人媒体、个人应用的产生，这是大势所趋。
2.它制造了一个能够让媒体和广告主都双赢的ROI的解决方案。越来越多的广告主进入到数字广告，越来越多的互联网媒体、移动互联媒体成为广告主选择的媒体。
3.会改变行业一些模式。如代理商，因为原来的代理模式是购买媒体，媒体计划是非常重要的一个部分，这个基因将会被改变，未来广告主做媒体计划选择的是人群，所以行业的模式将会调整为如何能够找到广告主适合的细分人群并能做得非常好，当然能不能对这些有效人群的覆盖达到一定份额也是广告交易平台一个非常重要的组成部分。
4.当中的服务链减少以后势必会减少价格，所以对广告主来说用更少的钱买到合适的人群所带来的广告位，而对于媒体端来说也能通过这个方式提升它们的优秀广告位的售卖价格。
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本文标题：互动通：hdtDXP数字广告交易平台 构建双赢商业模式
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