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江南春谈“生活圈媒体” 覆盖生活主轨迹

作者: 来源: 2012-02-06 11:18:14 阅读 我要评论 直达商品

  如果要确切地解释什么是“生活圈媒体”,那么按照记者的理解,可以做如下描述:一位收入水平属于中上阶层的公司白领——分众的主要传播对象,清晨出门上班,走进自己居住的公寓楼的电梯,看到了框架的电梯海报;来到公司所在的写字楼,在等电梯的无聊时间,看着分众的楼宇LCD;走进电梯,框架广告再度映入眼帘;下班去看电影,在电影正式开始前,会有央视三维的10分钟广告播放;周末去沃尔玛采购生活用品,分众的卖场LCD也在循环播放着广告片。

  这就是分众传媒对城市主流消费者主要生活轨迹的全覆盖。这就是江南春以其标志性的超快语速和清晰思维逻辑为记者描绘的画面。

  2010年1月7日,在分众集团主办的“生活圈媒体”推广会上,记者于南京维景国际大酒店采访到了“传说中的”江南春。用上“传说”二字,并非由于江南春鲜少在公众面前露面,相反,他其实是个乐于接受媒体采访的大人物;用上“传说”二字,是因为江南春与分众,正如马云与阿里巴巴、李彦宏与百度,都已经成为中国传媒界“传说”级的巅峰代表。

  甫一进入采访阶段,江南春立即开始滔滔不绝地介绍起这一系列推广会的目的。他说,在北京、上海、广州这样的一线城市,分众的楼宇和框架广告面临的最大问题是广告数量趋于饱和,基本没有空余位置,或者简单地说:不够放。而在二线城市中的大城市,比如南京,虽然楼宇广告的刊挂率也很高,但远远未达到爆满的程度。现在分众在上海已经覆盖了八千多栋写字楼、公寓楼,由于南京本身的楼宇数量不多,尽管写字楼的覆盖率已经在90%左右,但是实际覆盖量只达到两三千。以目前城市的发展形态来看,由于房价、地价的持续攀升,在利益最大化的需求下,市场将集中出现两类产品——房地产公司要么在市郊建别墅,要么在市区建高楼。因此,在城市的中心以及靠近市中心的地段,高层写字楼、公寓楼林立,而这正是分众的楼宇、框架广告得以继续存在和发展的空间。

  “所以我们在主要城市中一站站做活动,与当地的广告主沟通,尽可能地拓展市场。我认为,在未来两三年内,成都、重庆、南京、杭州这样的顶尖二线城市也将陆续出现楼宇、框架广告爆满的状态,所以这一两年的时间特别重要,市场前景相当好。”江南春信心十足地说。

  信心,似乎是江南春和他的分众向来不缺的东西,不论是在前几年大规模并购、纳斯达克上市的辉煌时期,还是在面对席卷全球的金融危机的大萧条时期。或者说,一路走来,江南春与分众的“传说”的确让他有足够的资本无限自信。

  现代人看电视的时间越来越少,尤其是当80后已经成长为城市主流消费群以后。换言之,分众的目标传播对象的主要生活轨迹已经改变。然而,公寓楼和写字楼就犹如这个轨迹的两端,“抓住两端就足够了,一点都不复杂。”江南春如是说。

  此外,江南春也从不认为自己的楼宇LCD广告对电视广告会造成威胁,他说:“电视广告与移动传媒都是面向大众的,功能也都在于增加品牌知名度,所以这二者之间存在竞争关系。但是楼宇广告不同,它的传播对象是工作常加班,或者下班后跟朋友逛逛街喝喝酒,夜生活比较丰富的中高层人群。他们可能回家后将大部分时间用于上土豆、优酷看电视剧,或者上网打游戏,而不是坐在电视机前。”因此,对于这些较少接触电视的人群来说,楼宇广告就是一个有效的补充,既扩大了广告的到达率,又补充了传播频次。

  分众旗下的写字楼与公寓楼组合、楼宇电视与电梯海报(框架)组合,在中高收入阶层的到达率可以达到60%以上;加上旗下的的卖场业务,在年收入4万元人民币以上的人群中到达率能够达到70-80%之间,而在年收入6-10万的人群更可以高达80%以上。如果再加上影院广告——分众集团的新成员央视三维,这一数字将更高。而这些,正是分众目前的四大广告业务,也是其致力于打造的“生活圈媒体”——楼宇、框架、卖场、影院。

  而且,上述四类媒体的功能并不重合。楼宇广告的作用在于针对不太看电视或者没有很多时间看电视的人群提升品牌的知名度;框架则向公众提供了深度阅读产品详细信息的途径;电影院适合举办线下活动,可以向消费者提供体验式营销;而卖场终端的LCD覆盖,则是对消费者最后的购买提示,是将品牌知名度转换为消费行为的“临门一脚”。也正因如此,电视、公车或者楼宇视频可以播放30秒的广告,而面向运动状态人群的卖场广告一定要短促有力,以5秒或10秒广告为主,比如“蒙牛送金牛,happy new year”,每隔2分钟循环出现一次,才能起到反复提示购买的作用。

  分众集团的四大媒体组合实现了真正的整合型传播,既有生活轨迹的覆盖,也能有效影响消费者购买决策的不同过程。举个例子来说明,消费者在楼宇广告中看到一款手机,一眼认出是诺基亚,但不清楚是什么型号和功能,之后通过电梯海报了解到是N97,具有MP4、GPS、3G功能等, 心想这是自己想要的,碰巧去看电影的影院在举办诺基亚N97的互动活动,体验过后觉得很合用,走进卖场又一眼就看到了N97的广告,于是毫不犹豫地购买了。

  分众现有的一线城市广告时段已经基本卖完了,所以增长受到一定程度的制约,相对的,正在迅速发展的二、三、四线城市拥有更大的增长空间。江南春告诉记者,其实分众在二线城市的“圈地”几年前就开始了,近几年市场占有率增长迅速。现在,分众的业务已经逐步往三、四线城市下沉。“2010年,我们的主要发展目标是‘二线优化,三四线倍增’。”

  首先,分众要继续巩固在一线市场的绝对领导地位。因为分众在一线城市的业务集中于楼宇,所以重点是要实现一线城市屏幕的大屏化、高清化,将原来的17寸LCD根据楼宇的客观距离更新为20几寸甚至32寸的屏幕,并采用高清芯片,提高画面质量。

  而要实现二线城市的优化,第一步是位置的优化,即扩大到达率,继续补充优质点位,按照江南春的原话,就是“占有二线城市的所有资源”;第二步则要优化设配,楼宇频幕也采用高清化,并将框架从1.0升级为2.0,使广告创意的表现能力更强。江南春说:“我要把一线城市的严苛标准引入到二线城市。框架2.0运用后,客户可以用三个画面来展现创意,而不是原来仅有的一个‘死掉’的画面,以设备的优化达到声音的优化,画面的优化。”

  接着,他话锋一转:“我这段时间其实特别关注三四线城市。一、二线城市的消费能力没人会质疑,分众在一、二线城市的占有率也已经很高了。但是我们的很多客户在一、二线市场已经出现饱和,他们真正的消费增长点在三、四、五、六线城市。”因此分众提出“三四线城市倍增计划”,随着三四线城市物业形态的改变,分众需要争取将当地机器数量翻一番。由于客户渠道在下沉,分众的楼宇和卖场业务也随之下沉,并计划将目前在160座城市开展的卖场业场扩大到250座。

  根据江南春的预计,2010年的广告市场将会非常乐观。一方面,市场已经回暖,媒体与广告行业的调整期就结束了。“去年的这种大调整并不是因为媒体怎么样了,是大势不好,经济不景气。”他进一步补充,尤其是国际客户,在全球经济紧绷的情况下,大量收缩预算,整个Q1基本上都处于谨慎观望态势,资金投入很少,因为都要等待global总公司的决定。而从Q3、Q4开始,市场恢复了,分众的楼宇、框架广告也逐渐开始呈现爆满的态势。很多大客户,尤其是国际客户都增加了2010年的媒体预算。江南春总结,一则因为国际市场回暖,资金流恢复;二则是由于大家都希望在中国这个新兴国家、新兴市场获得更大的利益增长。

  另一方面, 2009年的金融危机其实帮助分众梳理了媒体泛滥、市场过于追逐风险投资的格局。分众的成功带动了一批“类分众”的产生,虽然这些“类分众”并没有得到广告主的认同,但是也吸引了一定的风险投资,在市场上支持着不愿倒下。而当强烈的金融风暴出现后,很多资金流原来就不强的“类分众”无人抢救,只能收缩。江南春无限诗意地说:“一阵秋风吹过,很多落叶就漂走了。这个市场的供应情况反而更干净了。”这句话一下子提醒了记者江南春的诗人身份。

  这位具有敏锐商业眼光的诗人认为,虽然09年分众的股价也在金融危机中受到冲击,但是经过行业洗牌,大家对资本市场就没有那么大的预期了,新媒体的资本泡沫现象消失,只有真正影响率大、到达率高的强势媒体才能够度过危机生存下来,并重新获得发展的良机,“而大媒体只会出现在大轨迹中”。所谓大轨迹,就是指主要生活轨迹,是人们频繁且重复到达的场所。

  在江南春的概念中,新媒体必须符合以下特点:

  一、实现大众向分众的转变。中国媒体给予新媒体的机会并不多,惟有实现精准细分,以精准性到达提升利润率。

  二、创造全新的接触平台,而不是将广告投在早已媒体泛滥成灾的渠道。数字电视时代电视观众已经可以看到几十个频道,通过增加频道提高广告到达率意义不大。而寻找别人没有涉及的生活轨迹点,创造新的时空并且独享它,才能获得最大的传播效果。

  三、带来广告的强制性收视。没有人天生喜欢看广告,除非广告硬挡在他眼前。所以当人们处于比看广告更无聊的时间,或者身处像电梯一样狭小的空间从而无可选择时,广告的强制性收视就成功了。

  从初时以汽车广告为主,到现在基本上囊括了市面上的各类产品,分众的楼宇客户群已经多达3000个,只要是将白领、中产阶段、商务人士作为目标消费群的广告主,都会与分众洽谈楼宇广告。面对逐渐增多的客户类别,从来不是守成者的江南春也在不断推陈出新,以新的产品和服务吸引客户。

  论周滚动。由于框架的深度信息沟通功能,其在汽车、金融、电信服务产品方面一直具有传播优势,形成了非常强势的平面到达。江南春在重出江湖复任分众CEO后,提出了进军消费品行业的计划,拓宽客户渠道,而这带来了一个新的挑战:频次过高。汽车、金融、电信服务产品属于剩余型产品,消费者在购买过程中需要详细的商品信息和审慎规划的时间,所以框架通常以15天为一个发布周期。但是日用消费品更新换代快,消费需求大,框架原先的高频次并不适合。因此框架推出了“论周滚动”,缩短了广告播放周期,更加适合重视广告到达率甚于到达频次的消费品客户。

  倾城套装。对于需要全城深度覆盖的客户,这一套装会很有吸引力。假设北京城有18000栋电梯楼,每栋楼配备2-3部电梯,每步电梯配备2块广告板,客户只需在每一栋楼挑选一个广告位置,每周在3000块板上发布信息,6周就可以覆盖全城。对于覆盖了各大城市80%左右楼宇资源的分众来说,这很容易实现。

  FPS系统。Framedia Positional System,框架精准定位系统。系统中有82种参数供客户自由选择,以制定与客户需求契合的精准投放。例如家乐福发布促销活动的广告,需要在周边3公里发布,相需求关键词输入FPS系统便可直接获得相应数据。同样的,家庭洁具产品可以搜索交房不超过2年且入住率不高的楼宇,家电以旧换新活动可以搜索楼龄在8-10年的楼宇。将FPS与倾城套装结合,分众还为中高端产品客户推出了符合精准投放需求的“小倾城套装”。

  框架2.0.当框架在越来越多的城市中将1.0升级为2.0后,电梯海报将可实现高清液晶切换,在1个位置发布3个客户的广告,从而分摊广告成本,也可以用连续的3幅画面展现广告创意,提高传播质量,吸引消费者的目光。

  江南春最后总结,一个媒体的成功,关键在于覆盖多少眼球、覆盖的时间有多长、覆盖的质量如何。而媒体的利润则取决于精准细分的能力,“广告主宁愿花10块钱对了解的目标受众进行传播,也不愿意用5块钱换来不知道对方是谁。”从这个意义上来说,google很伟大,所以它是全球市值最大的媒体公司。

  同时,江南春深信,在互联网不断冲击人类现有资讯模式的今天,他的分众不会受到影响。因为他所开创和经营的是空间性媒体,它们覆盖了你回家、上班、购物无法规避的场合,它们达率高、干扰度低、持续性强。

  楼宇、框架广告会成为一个人每天看到的最后一幅户外广告,以及第二天出门看到的第一幅户外广告。在江南春的手中,传播的终点与起点奇迹般地重合,并被牢牢占据。

  所以,分众让广告不断湛透进我们的生活轨迹,无从规避。所以,江南春一如继往地自信着。所以,江南春与分众的传说仍将继续。

  本文转载自《创意传播(即广告大观-综合版)》,2010年2月刊


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