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互动网络广告创意越走越窄吗?

作者: 来源: 2012-02-06 11:18:14 阅读 我要评论 直达商品

        在2009中国互动创意奖的作品征集中,在线广告和微型网站数量较去年出现比较大的降幅,表象背后,我们能看到中国互动网络广告创意正面临着怎样的瓶颈与未来?

  为此,《现代广告》杂志约请23位来自主流、代理公司、第三方数据监测等机构的一线创意人员,以最真切的感受解读中国网络广告创意趋势发生了怎样的变化,各个营销机构在以怎样的方式适应、应对这些变化?

  我们希望以此为契机,形成一份立足于真实广告市场的“中国互动网络广告趋势报告”,这是比颁奖、奖杯更值得我们全心投入的事情。 

  一 瓶颈何在?

  “网络带宽限制和媒体繁杂的广告位导致创意仍然需要受苛刻的K数限制,大部分的广告形式只能用最基础的表现方式。”腾信互动高级创意总监周俊说。

  问题还不止于此,互联网过度强调的精确性优势,却在某种程度上伤害了创意。奥美互动亚太区数码创意总监林淳分析:“哪些是真正打动人心的东西,目前来看,第一是有奖励,第二有好玩的东西,但是这些对品牌不一定有多大提升。”但是,如果广告主太过注意短期回报,希望看到漂亮的数字,那创意的进步则难免放缓。

  而且,即便有好的创意,在中国也在遭遇“山寨”的残害。实力媒体突破传播董事总经理翁耀城告诉本刊:在中国一种好的营销手段、营销手法成功了,很快就被大量复制,也就把这些好东西做滥了。“山寨”流行的负面影响,就是让人忽略原创、创新的力量。

  更糟糕的是,消费者变聪明了,他们已经被培养出了“切换电视广告、删除手机广告、关闭网路广告的本能反应“,好耶广告网络中国区执行创意总监刘虔玮说。

  尽管如此,广告还得做。怎样应对呢?本期约访的23位创意人,从不同角度给出了多种答案。

  二 技术与创意之争,其实关乎策略

  “战术配合创意”,Tribal DDB上海创意总监张映晨用六个字道出了要害。“整合创意时,因网络上的沟通点很多,如何在对的频道、时间,说对的话、做对的事,战术配合创意将会变得很重要。”

  “做网络的人不懂广告,做广告的人不懂网络,其中症结就是技术。”张映晨说。“未来最高性价比的广告必定是最佳创意与最新技术的理想混搭”,知识营销大中华区执行创意总监沈翔指出。

  但也有创意人强调:不能过度依赖技术驱动。电众数码执行副总裁尹敬业认为:较之各种媒介的整合应用,技术驱动对于互动网络广告创意的影响反倒不是特别明显。我们的创意并不是极端追求应用最新的技术,而是给客户推荐最适合的技术,只有与营销策略匹配度高的技术才能真正驱动互动网络广告创意。

  华扬联众执行创意总监郑帅的观点更进一步印证了策略的重要性。 “客户过去把互联网当做媒体来运用,发布广告、吸引注意力是最主要的方式,现在则是把互联网当作自身品牌传播阵营的一部分,希望通过互联网形成品牌更大的影响力。广告主在品牌建设上的需求加大,他们更关注影响力,这种被影响力更多是通过广告创意、营销活动达到的。

  三 数据与互动的拉锯战,由销售裁决

  更深的互动性也是网络广告创意的重要趋势。搜狐公司创意部经理李志宏认为:“用户创造广告”逐渐成为趋势,好的网络广告收获的不仅是用户的体验,更能唤起该用户发动身边好友去共同感受并产生共鸣。”他们在2008年推出营销型互动产品“立体涂鸦”,比如制作个性化的车模,用户可在“刀板”上任意写字、作画、着色,如果对自己涂鸦的效果满意,就可以下载打印,个性化的纸模实物便会出现在用户手中,并借助用户开始了互相传播。

  尽管赞同“追求互动性一直是中国互动广告创意发展的大趋势之一。”但是龙拓互动技术副总裁屠洪晓更坚持另一个观点:注重营销的效果,也是这次经济危机给广告创意市场带来的转机,广告主更在意互动广告创意执行的效果,是否带来商品或服务销量的增长。

  所以,虽然林淳不应该过于注重短期回报,看重漂亮的数字。但这就是客观现实。需要广告主与创意人共同努力,寻找这样一个平衡点。

  四 拜师戛纳,洞悉全球互动广告之变

  在戛纳广告节的所有奖项类别中,惟有网络类每年颁发三座全场大奖,分别引导着一种广告形式、一种效果评估、一种创意潮流的极致。

  今年的戛纳广告节网络类奖项将三座全场大奖分别颁给了“Best job in the world”(澳大利亚大堡礁)、“Why soseries?”(《蝙蝠侠2暗夜骑士》)、“ECO:DRIVE”(菲亚特)。

  网络类评委会主席Lars Bastholm在解释为什么是这三个的时候,说:“‘全世界最好工作’体现了互联网如何用小小的预算,在全球刮起巨大的风暴,因为他带着最简单的乐趣;‘为什么如此紧张?’强调了公众越来越被‘侵入式虚拟现实互动游戏(ARG)’吸引,活动持续了18个月,展示出ARG行业变得越来越强大,而且更加有趣;选择‘ECO:DRIVE’的理由则是借此作品向汽车业传达一个信号,即做关注绿色标准的公司,就像菲亚特正在做的。”

  从戛纳各奖项的统计来看,英、美、日三国收获最多。当我们向全球学习时,不妨多关注一下他们。


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