特斯拉公关的趣向

　　本文转载自微信公众号：智倜的公关世界

　　年近五旬的马斯克，以近乎疯狂的方法，已经颠覆了互联网、金融、汽车、航空和能源等众多领域，这一次，轮到了公关行业。

　　去年年底，特斯拉全球传播主管基利·苏普瑞齐奥（Keely Sulprizio）离职，随后大多数公关员工都另谋出路。但是这个变化并没有引起人们注意。直到今年10月6日，才有报道称：特斯拉取消了媒体关系部门，它在欧洲和亚洲市场似乎还有一些公关经理，但是在美国的核心团队已经解散。

　　消息一出，立刻引起全球广泛关注。传统媒体纷纷抨击马斯克，公关行业也频频发出哀叹。《纽约时报》评论说：特斯拉有一个与记者打交道的新策略，那就是根本不与记者打交道。《纽约邮报》称，关于解散公关部门的事，特斯拉根本没有在推文和电子邮件回答我们的询问。至于中国公关界，则对特斯拉此举则褒贬不一，许多业内人士因此对前途深感忧虑。

　　我认为，作为一种特殊的管理职能，现代公共关系从诞生到如今的100多年间，对解决劳资冲突、阶层对抗、垄断危机和道德信仰等问题，起了极为重要的作用。但是，面对城市化进程和日新月异的新技术、新知识、新趋势，公关人如果还不放弃新闻传播、事件公关、媒体关系和舆情监测等落后手段，就会与时代脱轨，失去存在的必要。

　　所以，特斯拉此举，是对全球公关产业固有思维的一次冲击，具有划时代的意义……

　　01化整为零

　　特斯拉这条新闻，最先是由美国媒体Electrek报道的。我看了报道的原文，认为Electrek的记者自己都没搞清楚公关的含义，曲解了特斯拉的本意，给公众传递了一种假象。

　　特斯拉真正的意思是：解散媒体关系部门，而不是公共关系部门。

　　在Electrek报道的原文中，记者用Press Relations来定义PR，这是不对的。公关本意是负责一切对外关系的维护，包括投资人关系、消费者关系、员工关系以及媒体关系等等。但实际情况是，大多数公关从业者，只会与媒体打交道，特斯拉当然也不例外。这样一来，就让Public Relations（公共关系）变成了Press Relations（媒体关系）。

　　在传统媒体时代，媒体是品牌与公众最重要的、甚至是唯一的传播、沟通渠道。进入互联网时代以后，品牌有了官网，有了微博、微信、Twitter、YouTube……，以及创始人或高管们自己的营销账号。这就可以跨越传统媒体，把品牌的信息和价值，直接、精准地传递给受众。

　　随着自媒体、社交媒体强势崛起，舆论环境变得非常复杂。仅仅维护媒体关系的公关，已经无法覆盖所有传播渠道。如果评估公关的效果还是注重“纸面繁荣”——例如，某个品牌的搞了一场发布会，邀请了100家媒体到场，发出了500篇正面报道，覆盖人群100万＋等等，这其实是给外行领导看的。因为这些数据在信息爆炸的时代，是不足挂齿的。

　　在我看来，特斯拉或许是在探索一种“化整为零”的对外沟通方式。它不再设立传统意义的媒体关系部门，其实给公关披了一件隐身衣。这样一来，就可以将所有对外渠道都赋予公关职能，包括特斯拉的官网、马斯克的推特、全球各地的销售网点、产品用户和粉丝等等。

　　这样做是基于如下理念：并不是媒体不再重要，而是公关应该回归本质。也就是说，企业不应该只关注媒体这个单一的传播渠道，而应该在全盘考量品牌的基础上，着眼于信息流的设计和管理方面。

　　由此可见，如何更高效地释放信息，如何让公众更准确地理解特斯拉的产品，这才是马斯克想要的公关模式。

　　02由表及里

　　按照业务划分，公关通常分为战略公关、常规公关、危机公关和职教公关等几大类。现在的特斯拉，需要的是摒弃传统，泛化公关。这种做法，我认为是要建立一个平台公关体系。

　　在解释平台公关的概念之前，先要搞清楚平台型企业。所谓平台型企业，就是将企业变成提供资源支持的平台，并通过开放的共享机制，赋予员工相当的财务权、人事权和决策权，使其能够通过灵活的项目形式，包括经营体、小微生态圈、模拟公司等等，来组织资源、形成产品、提供服务，以满足用户的各种个性化需求。在这一过程中，员工变成了为自己打工的创客，而创客和企业都能够从项目的成功中分享可观的收益。

　　特斯拉算不算平台型企业，这就是仁者见仁智者见智了。但他们在公关方面的做法，应该是往平台化组织方向发展的。基于这一判断，我认为特斯拉今后的公关运营模式可以用“DCM”来概括：

　　一个专业数据平台（Data platform）：以特斯拉的品牌传播声量、用户好感度、危机预防分析为主要功能，通过监测和分析的实时掌握，来满足市场和用户的公关需求。

　　一个智能内容平台（Content platform）：智能内容平台以打造特斯拉“超级内容工厂”为主要职能，每个特斯拉员工和用户，都可以通过后台操作，进行营销文章和视频的规划－撰写－发布－传播－评估，实现全流程平台化、云端化。

　　一个集群化服务矩阵（Matrix）：集群化服务矩阵是以特斯拉销售和死忠粉为主，通过标准化操作规范，形成多个专业化公关小分队，协同并利用各自的资源，为企业进行公关服务。

　　“DCM”公关运营模式，至少可以形成三大优势：

　　一是能够终结传统企业公关部门或公关公司所奉行的低效“项目制”；

　　二是可以借助大数据的力量，在营销上极速触发响应机制，打造品牌的私域流量池；

　　三是用Ai打破传统稿件模式，快速高效地建立产品内容矩阵。

　　03集腋成裘

　　随着互联网科技的发展，从消费互联到工业互联，最后到一二三产业的万物互联，平台型模式越来越发挥着巨大的优势。我判断，平台公关应该是未来发展的新业态。

　　据国家市场监督总局统计，在过去的2019年，中国企业在营销上投入的总费用为8674.28亿元。数千家为大型企业服务的公关公司，创造了700多亿的营业额。中小微企业在2019年底前已经超过了3000万家，贡献了全国50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的技术创新成果和80%以上的劳动力就业。但是，谁来为他们服务，却是公关行业一直以来面临的重要课题。

　　从市场前景来看，中小微企业公关传播需求量还未完全释放，大企业的公关需求得不到满足，700亿的市场规模提升空间还很大。据《2019中国公关产业蓝皮书》预测，到2025年，中国公关产业规模有望突破2000亿元。这就给公关服务提供了新的商业机会。

　　平台公关应该建立服务所有企业的愿景，尤其是帮助中小微企业建立社会信用、价值取向和认同体系。同时，平台公关是企业公关部、传统公关公司、品牌战略公司、营销策划公司、活动执行公司、培训公司、新闻出版机构和金融服务公司的集大成者。在互联网的社会形态下，它既是品牌出口、资讯出口、内容出口，又是流量入口、用户入口和需求入口。

　　此外，平台公关在很短的时间内，还可实现“内互通—外互联—价值生态融合”的目标。

　　所谓内互通，是为平台公关上的客户和用户，提供信息、资讯等服务，实现产品、价值等方面的互通，达到资源共享，互利互惠，携手共进。

　　所谓外互联，是在平台公关与产业链上下游企业、政府机构、社会团体之间，实现相互连接和价值链的延伸，打通各种各样的障碍，尽量减少不必要的损耗。

　　所谓价值生态融合，是为产业生态圈的融合和发展，提供统一的思想保障。

　　如今，公关行业滋生了一些“伪创新”、“假模式”的投机行为；“负面沉帖”、“网络水军”和“黑公关”也层出不穷。这说明传统公关的“数字化之路”，存在很大问题。

　　如果公关事业能够借助平台模式发展，就不但可以规避上述问题，还可以治疗传统公关的病痛，让中国公关获得新生。

　　众所周知，传统公关分为企业公关和公关咨询公司两大领域。企业公关是企业满足日常公共关系需要设立的专门团队；公关咨询公司是为企业提供专项服务的机构。按照服务项目和类型，有全案和专案之分。

　　相比之下，平台公关包含了对内为企业服务、对外为用户服务的两种功能，具有既是甲方、又是乙方的双重属性。

　　结束语

　　马斯克的趣味何在，特斯拉的公关走向何方？需要拭目以待；

　　我预测的平台公关，能否成为大众创业、万众创新的一个新事物？也需要时间检验。

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本文标题：特斯拉公关的趣向

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