(乐购网专栏 作者：刘硕)电商产业在经历了一轮又一轮的大浪淘沙、群雄逐鹿之后，平台型电商凭借资源与品牌合力，日益走向产业集群化、品牌集中化，形成了比较稳定的优势板块与电商产业阵营。而跑马圈地、攻城略地，习惯于在运动中决胜市场的电商后起之秀，在局部或细分领域市场功成名就之后，依然面临品牌被挤压、市场被蚕食、竞争疲于应付、业绩不稳定等诸多问题，没有形成系统化、战略化的企业核心竞争力。
尤其是触摸到自身发展的天花板之后，多数企业感到市场掌控力衰退，甚至力不从心、无所适从、茫然若失。如何摆脱这种敌进我退、波动起伏、穷于应对的不稳定状态，实现超越自我、重构竞争优势、打造企业发展健康状态，是电商企业的破局之惑。按理说，从市场的铁骑中左右奔突杀伐而出的电商，一战成名、再战成侯者，更善于物尽天择，审时度势，争可争之地，王本王之王。从另一个角度看，中小型电商实际上就是电商品牌中深谙搏杀之道的虎狼之师，他们身上具有电商细分领域十分明显的烙印与发展基因。只有市场有一点商机或可能，破釜沉舟、背水一战、绝地狙击，往往是其豪气干云的经典案例。
电商精英中的后起之秀，割据一方之后，往往难以摆脱闯王进军式的尴尬和危机，是品牌基因发生变异?是组织结构老化?抑或失去了驱动企业战车的动力?让我们沿着电商发展轨迹，慢慢呈现电商品牌发展之路上遭遇的种种困顿和纠结，或许可以借此解开电商的发展之谜……
电商要想实现根据地向外扩张，首先必须解决品牌与产品的升级问题。很多电商之所以久攻无果、丢兵弃车，重新返回自己的大本营，高筑城墙、休养生息，其最大的症结及时没有解决品牌与产品双升级，用同一种战术进攻不同市场，无视现实市场多样性的规律与特点，自然难以找到契合市场需求的根本。产品不适应用户市场消费习惯，品牌无法感动消费受众，自然也只能重返基地。
从市场现实的竞争角度来看，一个电商进入全国市场时，总是会面临下列市场情况之一种：唯我独有---平台型电商还没有与之抗衡的同类产品，竞争优势深厚，领导地位难以撼动，这样的一般是大品牌、大市场、大战略;一枝独秀---在众多业绩平平的品牌中，一马当先从市场斜刺里杀出，业绩在业界具有共识性评价，其市场领先优势与市场引领者色彩明显;多足鼎立---同一市场上数个品牌并存，彼此市场份额相差不大，品牌各自具有看家本领，产品竞争处于胶着、相持阶段;群雄割据---电商市场上充斥着具有极强领域色彩的电商品牌，各占山头，还没有全国性品牌出面整合;各领风骚---电商某些领域市场包容性强，进入门槛低，消费者接受新品程度相对容易，但是市场易主如流水，容易被攻击，稳定性弱。
这些各自不同的市场状况，构成了包罗万象的市场复杂性，一个电商品牌要想突破现有的领域限制，深度切入电商市场，梦想从领域向全产业扩张，就必须从乱象纷呈的市场中，找出规律性主题，理清模糊性的附属，从而采取不同的应对机制，解决产品、品牌、资金等众多协同问题，尤其是产品方面，必须拥有创新性的产品品牌及丰富的产品线，在市场共性与个性差异之中找准现实需求，进行针对性的设计和市场推广。
电商规模扩大之后，市场多种不可预见的暗坑也就成了电商品牌难于上进与欲罢不能的隐痛。规模扩大，除了资金的有效支撑，改变电商品牌单项作战的习惯，转向集约化战略协同的市场策略，是电商对抗竞争品牌的有效手段。
单一市场的进攻，所花代价相对高昂，又容易招致竞品的通路拦截和彻底绞杀，市场的稳固性没有足够的保障。集约化战略协同作战最大的好处，可以把自己的竞争优势，按照市场的实际情况，实施最为有效最为适合的应对策略，在遭遇平台型电商市场截杀之时，可以通过不同的领域，及时寻找对方弱点实施反击，迫使平台型大电商放慢或放弃挤压与生吞，把市场风险降至最低。同时，一旦形成集约化战略联盟的运作模式，平台型电商的打击面大，力度自然分散减弱，而自身品牌的抗风险能力却会大大提高。对于进攻细分市场，可以佐资的砝码逐渐加大，入市阻力相对减弱。
电商如果要规避电商强势的市场挤压，在逆境中实现超常速度发展，企业战略性规划与市场联动发力是最好的方式。善于生存，巧于规避才是电商品牌发展壮大的非常道。随着电商市场理性化、品牌化、规模化、集约化趋势的发展，依托品牌与领域建立的企业核心竞争优势，将会体现在产品或品牌互相呼应、互补冲突、优势共生、资源共享的综合能力之中，电商的企业战略也将趋向共赢。
市场突破、品牌突破、理念突破、领导突破是电商脱胎换骨的重要方式。电商需要将各种行业机会和社会资源结合起来，以增强自身的正能量，应对电商市场的滔天骇浪。提升电商的企业与品牌形象，由小资式壮大向贵族化优雅发展，需要让企业的战略理念与现实探索具有全局观、科学观及历史发展观的认知和视界，顺势而为、逆势而变、造势而动，抢占行业制高点，是电商克服初期发展的粗犷性和局限性的捷径。
电商行业从口碑为上，到广告、渠道、终端、概念为王，到今天品质为尊，经历了自然发展、竞技发展，又回归朴实的发展历程。这种由喧嚣到沉静的转换，说明了企业发展不是靠一招一式一时的成功，而是要回归行业本质综合力量的对比性优化。企业的认知，决定着企业的发展能力。
电商提高企业战略视野，构建细分领域经济意识与优势，是提升企业形象、增强品牌竞争力的理智抉择。对于电商企业而言，要占有绝对的市场规模，必须具备一定规模的市场数量，才能构建自己的领域经济市场。理性务实的领域市场规划，只有通过对整体市场的考量，才能确定行动的步骤与路径。用全局理念，围绕进入的目标制定市场开发方案，然后依据营销策略组合逐步实施。
市场是动态的，流水的品牌不动的城，如何突破单点成功，放大绩效，向围棋式的协同作战发展，是电商亟待解决的战略与战术要害。很多电商企业尽管能建立起覆盖全国的领域市场，但由于缺乏市场战略和规划，在全国建立的依然是一个又一个的单个市场，在遭受冲击和打击之时，细分市场之间，不同品类之间相互独立，不能形成领域之间、市场之间的互相保护，自然难以逃脱被单个击破、整体消亡的命运。
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本文标题：博弈对决，英雄豪杰战电商
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