(乐购网专栏 作者：刘硕)4月18日，苏宁易购执行副总裁李斌在新浪微博上贴出“4·18檄文”，表示云商和传统电商终有一战，苏宁此次全品类让利，抢占五一黄金周。檄文内容称，此次“流量争战，以全网的聚焦，向各界厂商宣告，平台不止猫狗淘!”

　　苏宁又将掀起价格血战，让利十亿元，涉及全品类商品，线上线下协同。至4.19日，这场价格战才刚刚拉开序幕，以往五一黄金周的战争提前上演，而这一次，四家电商似乎准备将战线拉长，将时间延伸，以拓展更广阔的市场。

　　但刘强东的不回应，天猫的不参与，让苏宁、国美、易迅、一号店四家电商试图挑起的电商战相比去年少了十分多的亮点。小国参战，而且只是打着价格牌的名号，这样的战争，就好像混混的小打小闹，或者说像梁山贼寇，最后不免沦落于被招安的宿命。淘宝京东和苏宁易购似乎就像英雄豪杰与梁山贼寇，英雄可以流芳千古，而只会挑起价格战的苏宁易购，让张近东的低调英雄称呼转化成了有任由李斌为非作歹而不闻不问的嫌疑。

　　在这个品牌云集的电商行业里，激烈的竞争迫使苏宁易购必须跟随时代的变迁不断进行品牌造就，提升自身的品牌影响力和生命力。苏宁易购在电商价格战的推动下，上演了一出出精彩的商战大戏，也成就了苏宁易购在电商领域的迅速崛起。

　　都说一流企业做规则，二流企业做品牌，三流企业搞服务，四流企业才拼价格。长期以来，电商都习惯野蛮增长，曾经的家用电器价格战让张近东的苏宁树立了无可争议的王者地位，与国美的对赌，说假如做不过国美，就把苏宁送给他，而后张近东赢了。当年的苏宁与国美的地位便恰似今天马云的淘宝与苏宁易购的地位，于是苏宁又发飙了，说做不过淘宝，就把苏宁易购送给淘宝。但这一次，笔者认为苏宁易购在未来也许真的会被送给淘宝。

　　这样的笔调，这样的判断，似乎显得不是那么厚道，但是商业的本质是人性化经营，苏宁易购一轮一轮挑起价格战，会极大伤害同行的利益。电商的运营成本本来就高，利润薄难盈利已经是业内公认的。苏宁易购有苏宁做背景，自然是能支撑。但独乐乐不如众乐乐，一个苏宁易购不可能独占整个电商市场，电商市场的开拓也需要集中行业之力才能获得更加良好的发展，由此处笔者避免为苏宁易购未来的发展担心。

　　我们知道，苏宁易购无论怎样细分市场，无论怎样挑起价格战，品牌的塑造最终以产品的品质为基础，没有优秀的产品，品牌的塑造也就成了空中楼阁。现实的情况是，苏宁易购产品品类过多、过杂，产品线过长、产品投放无目的、无计划，盲目地将产品置于线上，这是许多苏宁易购产品线的现状，带来的最终结局是企业库存成本增加、营销资源浪费，市场上过于眼花缭乱的品牌，让消费者无所适从，根本谈不上竞争力，也不利自已品牌价值的塑造和提升，这是苏宁易购及类似于苏宁易购的电商企业都要面对的问题。

　　苏宁易购涉足电商的时间并不长，如果苏宁易购能够多用点心思在修炼内功上，再加上其现有的营销能力，相信苏宁易购在电商市场上的发展会一如当年的苏宁在电器领域的地位。然而，苏宁易购的网站曾经一度因为价格战时消费者登陆而瘫痪，苏宁易购的网站页面也远不如其广告具有吸引力。如果单靠价格战吸引眼球，单靠广告吸引消费者，那么假如有一天，价格战在消费者眼中已经不管用了，那苏宁易购拿什么去扩大发展呢?

　　电商市场竞争激烈，电商夹缝生存，上有大电商品牌的挤压，下有数量庞大的同类骚扰，要在白热化的竞争中突围，品牌是最好的一条路。从目前看，电商市场上真正叱咤风云的全国性电商品牌无非是淘宝和京东寥寥数家，其他电商品牌依然处于混战中，对于大多数类似于苏宁易购、一号店等电商企业而言，机会是对等的，电商企业正可以利用这样的低水平竞争环境崛起。无论是为求突破电商的生存环境还是从长远的发展战略看，电商树立品牌、立志打造强大竞争力的选择，是一条无可置疑的正途。

　　品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都由一系列品牌组成，每一种品牌代表一个消费品类。苏宁易购品牌营销的关键性任务就是把自己的品牌镶嵌到一种生活方式之中，成为生活方式品牌集合下的一个分子，进入消费者的“消费菜单”。苏宁易购要按不同的品牌的市场地位、竞争作用，以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，来优化品牌结构、创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间的“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可持续发展。

　　对于苏宁易购而言，在激烈的市场环境中，电商品牌造就是一个长期的修炼过程，这已经融入到电商品牌推广中去了，对于已经拥有品牌基础和市场生命力的苏宁易购企业来说，如何造就品牌，让品牌具有更好的生命力，顺应新的市场环境发展，是苏宁易购企业品牌运作的问题所在。品牌造就，就是指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行调研、评估定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列过程。

　　回顾2012年，我们不得不佩服阿里巴巴的运营能力，双十一191亿的销售额，巨大的用户流量同时涌入，淘宝居然能够平安度过。这便是内功的最好展现。十余年的悉心经营，让阿里巴巴的战略规划更加完整，阿里巴巴七大运营体系的划分，让马云的电商帝国如古代的邬堡牢不可破、安稳如山，进可攻退亦可守。强化内功，强化服务，强化企业自身的管理以增加抗风险能力。当企业自身如一艘电商巨航，而非商海中一页小扁舟，企业才能向更远的未来航行。

　　任何电商品牌要想走出流星型品牌的命运，就必须真诚并认真地研究目标消费深沉的文化特色，然后在一系列的市场推广中环环相扣，恰如其分地地接，这样经久不衰的文化基因会与目标市场凝聚到一起，形成天然的壁垒屏障，最终成为消费者眼中的消费价值。品牌文化并不神秘，其与消费者心理紧密地联系在一起。苏宁易购只有品牌的文化和性格定位与目标消费者紧密地联系在一起，消费者才会在消费者不自觉地形成忠诚于品牌消费的情感理由。苏宁易购只有形成与品牌形象深度契合的大众化消费价值，重视与消费者的深层情感文化沟通，才能起到事半功倍的效果。

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