“线上可以与线下是同一产品，也可以是不同产品。”张学军指出。产品是否相同意味着线上价格策略，线上线下同款同季的商品，一般线上保持价格与线下基本一致，过季款商品，线上价格会低一些。

　　据记者在线上商场调查发现，实际上，百丽线上与线下完全重合的款很少。一个有趣的现象，在当时新上市的百丽女鞋中，有一款鞋根为菱型切割造型。这款造型在线下和线上鞋款中都应用，完全相同的楦形，只不过是鞋的颜色和造型有所差异。

　　张学军告诉记者，鞋的穿着感受主要取决于其楦型，线下和线上的鞋款只要楦形相同，可以做许多造型细节上的差异。同一材质，同一楦形，不同的款式自然就可以采取不同价格。这样，线上款式比线下普遍便宜10%~20%。就解决了渠道冲突的问题。

　　另外，用户在线下看到的产品与线上不同，是基于某一地的线下。据介绍，百丽全国的大区销售在百丽订货会上都会根据本地用户的消费偏好进行订货。而开通了电子商务渠道以后，百丽的电商采购也作为采购的一方参加订货。电商采购也会根据线上用户的消费特点和需求进行采购。

　　百丽能采取线上与线下同质但不同款的产品策略有赖于百丽生产线柔性化生产的能力。由于百丽生产线本身就能实现少量多款生产模式，因此这正适应了互联网要求快速上新，快速变化的特点。记者在参观百丽工厂时看到，百丽生产流水线上，一双鞋的每一个环节都已经形成专业化流水化作业。在任何一个流水线上都能实现小批量的制作。这就保证了百丽鞋款的多样性，而这种多样性就支撑了电商渠道与线下渠道的差异性。

　　不过，线上与线下款型差异只是传统企业最初“触网”时的权宜之计。张小军指出“网络专供款，其实意味着额外的成本付出，额外的开发成本，额外的备货成本，这其实是有损供应链效率的，这种做法是早期你看不清、看不懂时的不得已的尝试，但是当你回归零售业本质的时候，我们在优购去尝试的方向是慢慢趋同，即商品趋同、价格趋同，这也是美国、日本的成功做法。”

　　张小军表示，目前百丽线上的策略是缩小价格差，线上逐步提高售价，这样跟线下的价格慢慢趋同，目前还做不到完全一致，但是会慢慢趋同。

　　对于百丽这个品牌商来说，先别人一步试水电子商务这一动作本身就兼具进攻、防守的作用。当电子商务成为时尚类商品的重要销售渠道的时候，百丽在同行业的品牌商里，它的电子商务能力更强，这样与其他行业品牌竞争时就不会落在后面。因此，2008年就开始进军电商实际上是对未来销售渠道变化潜在风险的对冲策略。

　　而线上线下趋同的价格策略在某种意义说，也是在应对移动互联网的风险。随着智能移动终端和各种条码识别软件的普及，线下商场正越来越快地沦为线上渠道的试衣间。用户在线下只试不买，并且可通过移动终端现场比价下单。这是一个危险的苗头。

　　“用户在线下本来愿意花1000元购买你的品牌，但是你通过低价把这个顾客转移到线上，顾客少花了200元。对于品牌商来说，其品牌溢价能力变弱了，这是品牌商不愿意看到的。”张小军表示。

　　3从销售到服务：品牌商投资线上渠道如何定位？

　　百丽淘宝店铺以及优购网天猫店由百丽电商打理。百丽电商依然负责线上百丽的品牌策略，而优购则负责百丽在各大平台的渠道拓展，同时也帮助更多其他的品牌入驻各大电商平台。

　　优购的模式是先从百丽旗下的品牌以及其代理的鞋类品牌开始，慢慢拓展到其他鞋类品牌和更多的服装品牌。记者看到，在优购网上，有百丽集团旗下的众多自有品牌，还有像耐克、阿迪等一些代理运动品牌。去年8月，优购平台开始大规模向外招商，将一些非百丽集团的鞋类品牌以及服装品牌招了进来。“目前，百丽系的鞋类产品在优购平台上的占比已远低于50%了。”张小军表示。

　　“虽然优购是百丽全资的，但优购并不能随意改动百丽旗下品牌产品的价格。优购只是百丽品牌的渠道之一，价格是由百丽品牌来掌控的。”张小军指出，“资本催生的电商玩法是血腥的价格杀手的玩法，价格杀手的玩法在标准化产品里面是可以的，因为标准化产品的供应链简单，渠道商是供应链的主导者，非标准化产品供应链复杂，品牌商才是供应链的主导者。”

　　优购与原百丽电商团队也明确了分工与合作。“百丽淘宝店铺以及优购网天猫店由百丽电商打理。百丽电商依然负责线上百丽的品牌策略，而优购则负责百丽在各大平台的渠道拓展，同时也帮助更多其他的品牌入驻各大电商平台。”张小军表示，无论优购上的百丽商品还是淘宝或者其他平台上的百丽商品都与线下传统百丽共享设计、生产和质检，其他的诸如仓储、物流等都由优购进行独立运营，目前，优购网在全国已经建立了3个物流中心。

　　据了解，许多传统品牌在仓储上的策略是共享原有的线下仓库。而优购并没有这样做，张小军解释，百丽虽然各地都有仓库，但是各地的仓库主要是周转式的，仓储功能较少，货基本上都存在店里。因此，优购必须建立专业的电子商务仓，自己备货，较难共享线下库存。优购的其他品牌供应商可以使用优购的仓库。

　　2012年，垂直B2C日子都不太好过，入驻各大平台成了一种趋势。不过，对于优购上的品牌来说，这也顺应了他们全网营销的需求。优购与京东、当当、一号店等完成了系统对接，然而在全网营销的过程中，优购也发现了一个问题。品牌商在各个平台销售、技术对接时，各个平台目前没有统一的接口。因此，品牌商在每个平台上的价格管理或者促销管理都需要手动操作。最夸张的时候，优购招了十多个实习生，专门负责在各个网上的后台手动上传商品的SKU以及对价格的调整。

　　在各个平台上无法SKU一键上传统一管理，对于品牌来说是非常费事的。此后，优购开始开发可以进行全网商品管理的系统，“百丽在做全网营销的时候，对这样的系统需求很大，就是需要一个很复杂的技术平台支撑，才能提高效率。我们不得不投入巨额的资金去开发这个系统，当这个系统开发完成的时候，我们希望这个系统能够服务于更多的品牌商。”张小军表示，优购对于品牌商来说，除了作为销售渠道，未来也有类似于服务商的作用，优购通过与其他平台技术对接、物流对接、库存共享，在对品牌商需求深刻理解之后，再进行精细化的运作。通过百丽实践以后，推广开来。未来未尝不可成为优购的增值服务和服务费的利润来源。

　　零售才是电商基因

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本文标题：百丽&优购：电商线上线下协同探索

地址：http://www.lgo100.com/a/b2b/20130225/260656.html

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