公共关系专家表示，既然《消费者报告》经过测试发现iPhone 4信号问题与软件无关，而是硬件设计的失误，那么苹果将会被迫召回iPhone 4。　　危机沟通的专家Matthew Seeger教授说：“苹果将会被迫召回这批产品。这点至关重要。苹果最重视的是品牌形象。这些问题正在毁坏苹果品牌形象。”　　著名科技网站咨询了另一位危机沟通专家，即前克林顿白宫的昵称为“灾难大师（Master of disaster）”的Chris Lehane，他也同意Seeger教授的说法：“iPhone 4信号门事件对苹果来说是一次丰田式的公共关系危机。苹果必须做出更为实际的修复，而不是一味发布软件补丁。”　　苹果曾在本月初对信号门事件做出了公开回应，但那时苹果承认是因为iPhone 4的信号强度公式计算有误导致强度显示有偏差。苹果已经承诺会发布软件更新来修复此问题。大多数评论家把苹果的回应视为“忽悠”，更惨的是，《消费者报告》还发文指出iPhone 4信号问题是硬件问题。　　丰田正因为延迟了召回而受到公众严厉的指责，虽然丰田最后召回了大量有安全问题的汽车，但其公众形象还是被严重破坏了。　　危机管理专家中最具权威的Larry Barton博士说：“现在苹果应该出手了。苹果应该对此问题做出军事化的回应，但我们还没有看到类似的举动。”　　Barton博士建议苹果应该尽快发布声明，要么强烈地反驳《消费者报告》的测试结果，要么就承认这一问题，然后推出一些硬件修复措施。把iPhone 4信号问题归咎于信号强度显示的问题并不能抚平公众。　　Barton博士说：“苹果的回应显得很无力。苹果面临顾客信任危机和品牌危机。这两项对公司来说比产品还重要。《消费者报告》杂志是非盈利的消费者刊物，一向以公平透明著称，因此《消费者报告》的评论对一款产品非常重要。”　　Barton博士曾任哈佛商学院、内华达大学和波士顿学院的教授，并于1995-1999年间出任摩托罗拉公司的危机处理部门的副总。　　“灾难大师”Chris Lehane说，苹果的软件修复说辞将自己推入了万丈深渊。这种举措显然有点草率了。Chris Lehane因善于处理克林顿白宫的恶意公共关系事件而被赋予“灾难大师”的美称。　　Chris Lehane说：“这就像是个还未烤熟的面包。苹果受到舆论的压力做出回应，但他们匆忙发布一些还没有‘烤熟’的信息。”　　而且，这种说辞也引来了类似于《消费者报告》的组织对信号问题的关注。　　“他们发现自己陷入深渊，接着又挖了个更深的洞。”　　Lehane将三年前的一代iPhone降价风波拿出来进行对比。当年一代iPhone从原来的599美元降至399美元，引来了很多全价购买的顾客强烈抗议，当时乔布斯迅速在苹果官网公开道歉，并承诺退款。　　Lehane说：“苹果应该承认问题、解决问题、处理问题。苹果应该不惜一切代价保护他们的品牌形象和声誉。苹果拥有巨大的消费者忠实度，但这是建立在顾客的信赖之上的。”　　底特律韦恩州大学的公共交际部长Seeger博士说，为了保护其品牌形象，苹果应该召回iPhone 4。 苹果有可能会延迟召回，但可以推出暂时性的解决方案，如免费赠送bumper。然而，要想保护品牌形象，召回是不可避免的，召回的收获比花费的成本要值钱。　　“苹果成败皆因名誉。我们花钱购买产品，希望产品能物有所值。很不幸，但苹果没有选择，只能召回。”　　美国公共关系专家Rene A.Henry（曾著Communicating In A Crisis）也认为苹果应该召回产品。他说：“他们现在遇到的问题跟丰田没有两样。如果苹果想保护他们的形象和声誉，他们必须召回并更换问题产品。”　　他接着说：“这有可能会非常昂贵（编者：据今早分析师的估算，召回iPhone 4需花15亿的成本）。但至少对品牌定位有所帮助。这样做能减少公众对这一问题的热度。”

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本文标题：公共危机专家详谈iPhone 4召回的必要性

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