“尽管在数字时代整个广告都变了，一些基本的东西没变—好的想法，好的讲故事方式。科技可以把故事讲得更好。”
当Harvey Gabor走进谷歌纽约办公室时，这简直就像广告业遇上互联网的隐喻。
Harvey Gabor是40年前叱咤纽约麦迪逊大街(Madison Avenue)的广告狂人，最杰出的一则广告片是为可口可乐做的“Hilltop”—来自世界各地的人在广告片中一起合唱旋律动人的“我要为世界买个可乐”—这则广告让可口可乐公司在当时收到了超过10万封信件。现在，他看上去只是个普通的老人，满头白发行动迟缓，当谷歌小子在办公室里踩着滑板车从他身边经过时，他脸上露出不可思议的神情。
“我只知道谷歌是个搜索引擎公司。我用它的邮箱，有时候也会搜索一下自己疼痛的原因，或看看自己可能会死于什么疾病。”Gabor说。他从来没用过iPhone和iPad，但却被谷歌请来和谷歌员工们一起做个实验—将科技元素加入到广告创意中去。
和谷歌所在的互联网行业相比，广告行业的确已一大把年纪，以至于美国人拍了一部长达几个季的美剧《广告狂人》(Mad Men)来缅怀几十年前那段时光，并获得了超高收视率。“广告行业和客户一起变得庞大。我们和媒体合作，也和大品牌合作。当它们长大，变得缓慢，我们也和它们的步伐一致变得庞大缓慢。”RAPP的数字总监Craig Elimeliah说。RAPP是DDB旗下公司，建立于1965年，现在全球有超过2000名员工。
在过去的两三年中，这些庞大而缓慢的广告公司面对互联网行业的兴起，表现得不比Gabor看见滑板小子在谷歌办公室里瞎溜达更淡定。“我觉得我就像站在一个棒球场上，上千的棒球从天上砸下而我不知道应该去抓哪个。”“我觉得数字世界是个敞开大门的世界，但我根本不知道从哪里走进去。”去年《Fast Company》在一篇名为《未来广告》的文章中援引了那些慌张不知所措的广告狂人们的话。他们平均年龄38岁，从业时间大多超过10年。
但谷歌请来Harvey Gabor不是要来羞辱整个广告行业的。谷歌自有它的烦恼—它丰厚收益的大部分来自于在线广告，但在线展示广告虽然已经兴起了18年之久，但和40年前的电视广告比起来乏味得多。
“就像DDB的创始人William Bernbach曾说的那样，‘我们的问题在于他们甚至不恨我们。他们只是烦透了我们’。”谷歌在自己的网页上写上了William Bernbach的话。Bernbach在1947年建立了DDB广告公司，他此后倡导的想象力和引发共鸣成为了广告行业制作广告的共识。
“我们相信科技和整个行业准备改变的时机已经成熟了。我们希望这个实验会成为催化剂。”谷歌的展示广告的产品市场经理Aman Govil说。
谷歌将这个项目命名为“Re：Brief”。除了请来了Harvey Gabor之外，它还请来了另外4位40多年前的广告业风云人物。其中有为沃尔沃制作广告片“驾驶它就像你恨它”的Amil Gargano；为Aivs租车公司创作出“We try harder”广告语的Paula Green，以及为Alka-Seltzer创造了“I can't believe I ate the whole thing”的Howie Cohen和Bob Pasqualina—这条广告语现在也还会在各种场合被提起：脱口秀、某个普通人的餐桌旁甚至是《南方公园》的台词里。
谷歌选择了他们在1960年和1970年代对整个行业都有颠覆意义的代表作来改造。重新改造这些广告像是将实验放在了一个时空隧道里而不受当下这些合作品牌营销活动的影响。只是参与的“广告狂人”们都已经年岁不小，他们自己都会拿自己的年龄开一下玩笑。
“这会很不可思议，他们几乎不懂互联网，但他们来到这里和我们坐在一起48个小时，第一次玩了iPad，然后就要想出一个主意来将40年前的广告变成一个不错的展示广告，还要有前瞻性。”Govil说。
在谷歌，Gabor了解新事物的方式包括小心翼翼踩上滑板车，开始学这种年轻人的玩意儿。更多的时候，年轻人给他展示iPad等新玩意儿，向他解释为什么网页旁的广告和网页上你正看到的内容相关。当Gabor向年轻人解释当时他用来自世界各地的人聚集在一起合唱的形式展现“将人们联系在一起”这个概念时，会有年轻人说，现在有更直观的方式来“将人们联系在一起”，比方说你点击某个图片时，可以知道其他人在世界另一个地方也在点击这个图片。
在一次讨论会上，Gabor说，如果我在这里按下按钮，世界的另一端就能有瓶可乐冒出来就好了。坐在他对面的年轻工程师头也不抬地说，哦，我可以做到。“真的可以吗？”Gabor一脸惊讶。“对，可以做到，没问题。”年轻人抬起头来认真地说。
“这要在我们那个时代简直是科幻。”Gabor说。
“这就是我们希望的，如果广告公司从创意的一开始就把科技因素考虑进去，那广告看起来会好得多。”Govil说。
广告公司已经意识到了这一点，甚至可能比谷歌想得还要早一些。“在2007年、2008年的时候，我们就知道必须改变自己了。”RAPP的Elimeliah说，“Facebook和谷歌这些公司正在让这个世界和以前不一样。”
JWT最新为强生创可贴做的营销活动中用到了增强现实技术(Augment Reality)。这种特殊的创可贴上有着可爱的动画人物形象，使用iPad的摄像头对准创可贴上的图案，iPad屏幕上的动画人物会动起来，如果按下某个按钮，还可以和动画人物合影。“有趣的地方在于，用到创可贴的时候通常是孩子受伤在大哭，但这个程序却能让孩子玩得忘了疼痛。”JWT首席整合营销官Mike Geiger在5月纽约的创意周(Creative Week)上说。
Anomal广告公司为朗姆酒公司Captain Morgan制作营销广告时，尝试做了一款海盗题材的游戏，而且这款基于iOS的游戏其中用到了LBS(基于地理位置信息)技术。
“我们公司现在有很多技术人员，但有太多新东西要尝试了，有些新出来的技术我们都不太了解。”广告公司KBS
推荐阅读
北京时间6月15日消息，据国外媒体报道，佩珀代因大学商管学院在线学习部门主任苏珊·高奇（Susan Gautsch）希望，如果微软收购企业社交网站Yammer，Yammer服务仍能保证质量。高奇预计，未来数年内她的员工仍将是Yamm>>>详细阅读
本文标题：当工科男遇到广告狂人
地址：http://www.lgo100.com/a/22/20120615/68474.html
网友点评
精彩导读
科技快报
品牌展示